Eduardo Romero. En nuestra sociedad digitalizada, el dato, en su acepción genérica de “información dispuesta de manera adecuada para su tratamiento por una computadora”, se ha convertido en el eje de una gran parte de la actividad económica. Esa información procede ya de múltiples fuentes, no solo de las personas, pues las máquinas conectadas generan un número creciente de datos en forma de bytes que son procesadas por todo tipo de empresas para identificar, perfilar y fidelizar a sus usuarios, definir su oferta comercial y optimizar sus campañas de marketing y publicidad.
Precisamente para el mundo de la publicidad digital, todo lo relacionado con la correcta obtención, depuración y tratamiento del dato tiene una importancia fundamental, pues es el fundamento de su actividad. Por eso reviste particular interés el “Libro blanco del Data” recientemente presentado por IAB, la mayor asociación mundial de comunicación, publicidad y marketing digital con presencia en más de 47 países.
Tipología de datos y actores
Comienza IAB Spain aclarando la diversa tipología de datos existente, factor clave si se tiene en cuenta que en el marco jurídico nacional no existe un concepto claro del mismo. De esta forma, podemos encontrar un variado sumario que mantiene un objetivo común: recopilar información de nuestro “comportamiento” en Internet, permitiendo a los anunciantes obtener datos muy valiosos a través de las famosas “cookies” que ofrecen información como la edad, género, localización geográfica o categoría profesional.
Los datos, que pueden ser obtenidos por distintas vías como información proporcionada por el propio usuario, patrones de navegación o extrapolaciones de muestras ofrecen información que permite categorizar al cliente en función de patrones como su perfil de comportamiento, clase social, interés por un producto o área. En este sentido, alude el informe a la necesidad de reglamentar más profundamente el mercado de datos a nivel de la Unión Europea en lo relativo a su cesión en Internet que abriría la puerta a la profesionalización de la industria del dato y a la creación de estrategias “Data-Driven”, orientadas al análisis de datos y su interpretación.
Por otro lado, el informe también distingue entre los distintos tipos de actores o intermediarios que podrían estar interesados en adquirir dicha información. Anunciantes, agencias de medios o publishers (titular de una web) son a priori, los ejemplos más ilustrativos, con un objetivo primordial de obtener datos relevantes de venta o publicidad, vendida por recolectores que pueden ser empresas que ofrecen datos de navegación (Amazon, Facebook, etc.), así como agregadores y/o procesadores de datos que gestionan y venden grandes plataformas de información y software.
Valor del dato
Ahora toca plantearse, ¿qué valor tienen nuestros datos? ¿Somos propietarios de los mismos? IAB Spain se ha mostrado tajante en este asunto: “El propietario del dato es el usuario, y esto le otorga una capacidad de decisión sobre los mismos” y “todo lo que produce un usuario en cuanto a información es de su propiedad y sobre esto no hay discusión”.
Es importante destacar que, pese al revuelo mediático, el informe considera la situación actual como una “era pre-Data”, donde “el Data ya existe en todos los planes de publicidad pero la planificación, los procesos, los costes hacen pensar que de momento es poco eficiente y en muchos casos poco eficaz”.
No es hasta la llegada de la compraventa programática, es decir, aquella destinada a los espacios publicitarios en medios online, cuando el valor y el auge de la comercialización del dato es realmente visible, permitiendo adquirir no solo ingentes cantidades de información, sino proceder a una segmentación que potencia las estrategias a definir en las campañas publicitarias. De esta forma, el usuario es ’comprado’ en puja como un producto cuando se considera que su información encaja en un target u objetivo determinado, llegándose incluso a producir un intercambio de audiencias de diferentes compañías sin conflicto sectorial, en el conocido como modelo de data colaborativa.
Ahora bien, continúa explicando el Libro Blanco de Data, una masificación en la recepción de los datos plantea también problemas en su calidad. Es por ello que el adquiriente presta especial atención a los criterios de Transparencia, con el objetivo de conocer el origen y vía de procesamiento de la información, Persistencia, problemática habitual al contar con un ciclo de vida limitado y Obsolescencia, con información que puede llegar a ser muy efímera o no tener validez en el momento de su consulta.
En consecuencia, los datos tienen una preferencia jerárquica que IAB Spain representa a modo de pirámide, ocupando los First Party Data, anteriormente mencionados, la cúspide. Esta información, recopilada de primera mano por la empresa responde, por tanto, al principio de transparencia, estando sin embargo lastrado por un volumen reducido, siendo posible su ampliación con el Second Party Data, segundo escalón en la jerarquía piramidal, que se fundamenta en un acuerdo entre compañías o contratos económicos. Por último, el Third Party Data ofrece el mayor volumen de información, a costa de una mayor opacidad que suele desembocar en incongruencias habituales.
Usos del data
¿Qué recorrido siguen nuestros datos personales?
En este sentido, el informe configura un itinerario general, conocido como customer journey, que permite trazar el camino inicial desde la generación del dato hasta la fase final que es la compra del producto. En primer lugar, la recopilación de datos puede provenir de cualquiera de las fuentes anteriormente mencionadas, ya sea la navegación de un usuario en una web o app, búsquedas online, datos sociodemográficos, interacción con campañas publicitarias, compra de productos o uso de redes sociales. Se establece, eso sí, una regla primordial, y es que es imprescindible corroborar la titularidad del usuario que lo identifique en distintas bases, asegurando así que el mismo usuario que ha visto la página sea el que haya ‘hecho click’.
Entrando más en profundidad, la recogida de información sigue unos patrones increíblemente extensos. Los sistemas tradicionales como las entrevistas, focus group o encuestas son solo algunas de las opciones principales, a la que se suman ejemplos más prácticos como el Estudio General de Medios (EGM) que recopila datos sobre el consumo de medios a través de encuestas telefónicas.
Paralelamente, el entorno digital ofrece un amplio abanico de posibilidades a través de las famosas cookies, sistema básico de rastreo online, así como el uso de paneles digitales, consumo de medios digitales o actividades en la app, sistemas que permiten identificar pautas y patrones de comportamiento, forma de relacionarse con los medios e intensidad, incluyendo el tipo de actividad en función de distintos factores previamente establecidos.
Lejos de cualquier tipo de aleatoriedad, la toma de información puede seguir un complejo sistema de modelización basado en algoritmos matemáticos y estadísticos, que devuelven resultados de todo tipo, tales como las características comunes de un grupo de personas, concurrencia de eventos e incluso probabilidad de que se dé una determinada circunstancia.
Una vez recopilada la información puede procederse a la fase de segmentación y optimización, cuyo objetivo principal consiste perfilar a los consumidores para poder ofrecer campañas publicitarias en función de los intereses del cliente, factores que, en última instancia sirven de guía a la empresa para diseñar el producto, punto de venta o crear una imagen de marca.
En cuanto a los medios de comunicación, la información recogida puede obtenerse para analizar datos de audiencia o visitas generales, pero permitiendo ahondar en el usuario individual, para poder ofrecerle una publicidad personal e interactiva que se adapte a sus gustos e intereses. Tal es el grado de desarrollo, que es posible conocer cuántas personas pasan por un determinado punto o van a pasar en un futuro, y es que, advierte IAB Spain, “podemos llegar a saber si en un tramo de vía la gente que vive allí son familias sin hijos, qué les gusta leer, si les gusta viajar o si tienen mascotas”. Todo ello, obviamente, nos dará acceso a unos datos personales que la empresa puede generar para, por ejemplo, personalizar su publicidad y generar cercanía y afinidad con el cliente.
Por si fuera poco, la recopilación de información prioriza segmentarse todavía más en búsqueda de las diferencias entre los distintos dispositivos (móvil, tablet, ordenador, etc.), que permiten ofrecer una experiencia publicitaria sincronizada pero independiente para cada uno de ellos, modelo conocido como cross-device.
El éxito de este sistema se basa en la capacidad de identificar usuarios únicos a través de sus conexiones en distintos dispositivos, ofreciendo dos sistemas de recopilación: determinista o probabilístico. El primero de ellos, probablemente el más mediático, permite obtener información a través de nuestro registro en webs como Facebook, Google, mientras que el modelo probabilístico permitiría incorporar algoritmos que permiten obtener datos a través de nuestra IP o señal GPS.
Limitaciones y manual de buenas prácticas
En sus primeros párrafos, ya aclaraba el informe su pretensión como una respuesta a las dudas planteadas en el ordenamiento jurídico. En este sentido, IAB Europe Transparency & Consent Framework tiene como objetivo “ayudar a todas las partes de la cadena de publicidad digital a garantizar que cumplen con el Reglamento General de Protección de Datos (LA LEY 6637/2016) de la UE y la Directiva de ePrivacy en el tratamiento de datos personales o el acceso y/o almacenamiento de información en el dispositivo de un usuario, tales como cookies, identificadores de publicidad, identificadores de dispositivos y otras tecnologías de seguimiento”.
Ya matizaba anteriormente el texto que la situación actual podía definirse como “era pre-Data”, y es que, aunque limitaciones técnicas como la capacidad de almacenamiento ya no son un problema, sí lo son los resultados ofrecidos. Lejos de obtener una respuesta clara y directa, la información recopilada tiende a tener una opacidad que requiere de un exhaustivo análisis que no siempre es cumplido por las empresas.
Por esta razón, “el mayor reto se centra en manipular los datos en el data preprocessing (es decir, dar un sentido a la información obtenida) de tal forma que se integren únicamente aquellos que sean significativos y con valor además de ser capaces de definir un hilo común entre toda la información.”
Asimismo, uno de los objetivos primordiales pasa por reducir, en la medida de lo posible, el fraude publicitario y su impacto, que en el campo del data suele estar asociado a la venta de una información defectuosa que genera en el comprador unas expectativas irreales, derivado de la venta de datos poco fiables, uso de software de calidad dudosa, suplantación de URL o generación de clicks o impresiones fraudulentas.
En consecuencia, uno de los nuevos horizontes planteados en la nueva Ley de Protección de Datos pasa por la auditoría y certificación de los proveedores de información, así como una mayor transparencia traducida en la revelación de las fuentes, naturaleza y método de recolección de los datos.
Marco Legal
Finaliza IAB Spain con el que, probablemente, sea el punto que más interese al profesional. El cual, sin embargo, ofrece una cierta contradicción con lo expresado en las primeras páginas del informe. ¿Qué regulación tiene el dato? ¿Qué información pueden poseer las empresas? ¿Pueden compartir mis datos?
Cualquier tipo de contenido general queda protegido en nuestro ordenamiento. Creaciones artísticas, literarias, musicales o audiovisuales quedan protegidas por la Ley de Propiedad Intelectual (LA LEY 1722/1996) (Ley 2/2019, de 1 de marzo (LA LEY 2726/2019), por la que se modifica el texto refundido de la Ley de Propiedad Intelectual, aprobado por el Real Decreto Legislativo 1/1996, de 12 de abril (LA LEY 1722/1996), y por el que se incorporan al ordenamiento jurídico español la Directiva 2014/26/UE del Parlamento Europeo y del Consejo, de 26 de febrero de 2014 (LA LEY 4076/2014)), pero no es así con el dato, que al no alcanzar el umbral de creatividad no goza de protección o, dicho de otra forma, no tiene propietario.
Aún así, esta afirmación no quiere decir que los datos puedan ser usados libremente, sino que adquieren distintas limitaciones en función de su condición de datos personales o confidenciales que, aunque a priori no tengan propietario, no es así con las bases de datos que los almacenen, que sí gozan de cierta protección, impidiendo su extracción o uso a terceros, debiendo prevalecer el consentimiento del titular, salvo que se diese el interés legítimo prevalente recogido en el Reglamento General de Protección de Datos (LA LEY 6637/2016) de la Unión Europea 2016/679.
Lejos de quedar el tema zanjado, confiesa IAB Spain, la Unión Europea continúa desarrollando un nuevo Reglamento de Privacidad Electrónica y es que, como recoge el anteriormente mencionado Reglamento General de Protección de datos (LA LEY 6637/2016), al considerar que “el tratamiento de datos personales con fines de mercadotecnia directa puede considerarse realizado”, si bien, aclara el informe en relación a los matices emitidos por las autoridades en materia de protección de datos, es necesario sopesar entre los intereses de la empresa y el usuario del que se toman los datos, tomando como referencia factores como la cantidad de información, riesgos o periodo de conservación.
Es por ello que se le ofrece al interesado un derecho de oposición, recogido en el artículo 21 del citado reglamento, que permite el rechazo “al tratamiento de los datos personales que le conciernan, incluida la elaboración de perfiles en la medida en que esté relacionada con la citada mercadotecnia.”
Así las cosas, no deja de llamar la atención la aparente contradicción entre lo indicado en la página 8 del informe, donde se aboga por una plena propiedad del usuario de sus datos personales, frente a la página 37, donde se le niega.