Isabel Desviat.- Según informó el Instituto de la Mujer hace unas semanas, un juzgado de lo mercantil estimó la demanda interpuesta por dicho organismo contra una conocida cadena de gimnasios por publicidad sexista. Según informan, se trataba de un video promocional difundido en youtube “Proud to be McFit”, y de las lonas publicitarias instaladas en edificios, además de imágenes en su página web. En ellas se recurría al cuerpo femenino, con primeros planos de los glúteos, como un reclamo no justificado por el producto anunciado. El juez consideró en su sentencia que los fotogramas del video y las imágenes se dan en un contexto que denigra a la mujer, ya que es presentado “solo y simplemente como un trasero bonito y con connotaciones eróticas”.
Pero esta no es la primera vez que los tribunales se pronuncian sobre este tema en concreto y sobre la vulneración por las empresas, de las leyes de publicidad, atentando contra la igualdad entre hombres y mujeres. Veamos donde se regulan estas posibles situaciones y algunos ejemplos examinados por nuestros tribunales:
Publicidad ilícita
La Ley General de Publicidad 34/1988 (LA LEY 2065/1988), modificada posteriormente por la LO 1/2004 (LA LEY 1692/2004), establece en su artículo 3 a) que es ilícita aquella publicidad que atenta contra la dignidad de la persona o vulnere derechos reconocidos en la Constitución. Entiende que se encuentran incluidos los anuncios que presenten a las mujeres de forma vejatoria o discriminatoria, bien utilizando particular y directamente su cuerpo o partes del mismo como mero objeto desvinculado del producto que se pretende promocionar, bien su imagen asociada a comportamientos estereotipados que vulneren los fundamentos de nuestro ordenamiento coadyuvando a generar la violencia a que se refiere la Ley Orgánica 1/2004, de 28 de diciembre, de Medidas de Protección Integral contra la Violencia de Género (LA LEY 1692/2004).
Por su parte, la Ley Orgánica 1/2004, de 28 de diciembre, de Medidas de Protección Integral contra la Violencia de Género (LA LEY 1692/2004) regula en los artículos 10 a 12 lo relativo a este tipo de publicidad vejatoria o discriminatoria, indicando que los entes públicos deben velar para que los medios audiovisuales cumplan sus obligaciones adoptará las medidas que procedan.
Según el artículo 12 la acción de cesación contra la publicidad ilícita es la que corresponderá ejercer ante los Tribunales, estando legitimados la Delegación Especial del Gobierno contra la Violencia sobre la Mujer, el Instituto de la Mujer u órgano equivalente de cada Comunidad Autónoma, el Ministerio Fiscal y las Asociaciones que tengan como objetivo único la defensa de los intereses de la mujer. También se contempla la acción de rectificación.
La acción de cesación consiste en solicitar judicialmente que se condene al anunciante a la retirada de la publicidad. La cesación se puede solicitar desde el comienzo hasta el fin de la campaña publicitaria.
La acción de rectificación por su parte, consiste en reclamar judicialmente al anunciante que modifique el mensaje publicitario que no se ajusta a la realidad del mercado o que puede inducir a error sobre el producto o servicio que anuncia. La rectificación puede solicitarse desde el inicio de la campaña hasta siete días después de la finalización de la misma.
En los dos casos, es necesario realizar previamente un escrito dirigido al anunciante en el que se solicite la cesación de la publicidad o la rectificación de la misma. La solicitud debe hacerse de forma que permita tener constancia fehaciente de su fecha, recepción y contenido.
Por tanto, y rasgos generales, una publicidad se define como "sexista cuando las imágenes publicitarias contienen estereotipos de los roles de género. Todas o asi todas las Comunidades Autónomas disponen de un observatorio de publicidad no sexista, y coinciden en que se dan, entre otras, estas características:
- • Promueve modelos que consolidan pautas tradicionalmente fijadas para cada uno de los géneros.
- • Publicidad con claras connotaciones machistas, donde las mujeres son tratadas como inferiores.
- • Representación explícita o implícita de escenas que impliquen sometimiento sexual de la mujer o cualquier atentado contra su libertad sexual.
- • Uso de estereotipos en el reparto de labores tanto dentro del hogar como en el ámbito laboral.
- • Fijación de estándares de belleza feme nina considerados como sinónimo de éxito
- • Exclusión de las mujeres de las decisiones económicas de mayor relevancia
- • Imágenes de la mujer subordinada al hombre, y dependiente tanto laboral como económicamente
- • (....)
Anuncios discriminatorios
Un juzgado de primera instancia de Ibi, en sentencia dictada en la ya lejana fecha de 3 de marzo de 1992 (LA LEY 4446/1992), declaró ilícita cierta publicidad emitida en TVE. Se trataba de un anuncio sobre juguetes, con un marcado carácter sexista según los denunciantes. Se trataba de dos bloques de anuncios, uno dirigido para las niñas, en el que se ofertan exclusivamente muñecas y utensilios para la casa y la cocina, y otro bloque, dirigido a los niños, con una oferta de juguetes más amplia, relativos el mundo exterior y de las profesiones. Dicha publicidad se consideró contraria a los principios de igualdad establecidos en la Constitución, condenando a la empresa juguetera a publicar la sentencia condenatoria, además de cesar en la emisión de los anuncios.
Sexismo por utilización del cuerpo de la mujer
La Audiencia Provincial de Valencia, en sentencia de 17 de octubre de 2016 (LA LEY 194174/2016), estimó la demanda de cesación interpuesta por la Generalitat Valenciana contra una empresa de cementos. Había realizado una publicidad sobre materiales de construcción, utilizando las imágenes de unas mujeres -dibujos, no fotografías- con exhibición de partes del cuerpo, con poca vestimenta, con los brazos cruzados y sonrientes. La sentencia consideró que atentaba contra la dignidad de la mujer. Se buscaba atraer la atención de los potenciales consumidores -en general hombres- con la presentación de una figura femenina con escasa vestimenta, resaltando sus características físicas más llamativas.
Una sentencia del juzgado de lo mercantil de Málaga de 5 de diciembre de 2013 (LA LEY 190415/2013), posteriormente confirmada por la AP de Málaga (SAP 22 diciembre 2016 (LA LEY 209656/2016)), estimó las acciones de publicidad desleal y cesación contra la compañía aérea Ryanair. La campaña publicitaria se difundió en la página web de la empresa con el slogan "TARIFAS AL ROJO VIVO", y más abajo, la frase ¡Y LA TRIPULACIÓN!, apareciendo, junto con dicha publicidad, la imagen de una mujer en bikini en actitud sexualmente sugerente. Asimismo, en la propia web de la compañía se oferta un calendario benéfico, apreciándose en la portada de dicho calendario la imagen en bikini de seis azafatas en actitud igualmente sugerente. Según las sentencias se denigraba la profesión de azafata, asociando a la mujer con comportamientos estereotipados que coadyuvan a la violencia de género.
La utilización del cuerpo femenino como mero objeto de reclamo publicitario y por tanto vejatorio o discriminatorio fue advertido por el Juzgado de lo Mercantil nº 4 de Barcelona en sentencia de 5 de enero de 2017 (LA LEY 5395/2017). Se trataba de un anuncio sobre productos capilares, presentando el cuerpo de la mujer con la intención de impactar, atraer y mantener la atención del espectador. Se condenó a la entidad demandada a cesar en el uso del anuncio con prohibición de su reiteración futura.
Multa administrativa - desvinculación entre anuncio y la forma en que se muestra a la mujer
La Audiencia Nacional confirmó en esta sentencia de 4 de febrero de 2009 (LA LEY 2561/2009), la sanción económica impuesta a la cadena Telecinco por emitir un anuncio de automóvil en el que se presentaba a las mujeres de forma vejatoria. El anuncio constaba de varias imágenes de coches participando en una carrera de competición, mostrando luego a una mujer de espaldas, de cintura para abajo, a la que se le levanta la minifalda dejando al descubierto las nalgas. La sentencia considera que se utilizaron partes del cuerpo de la mujer como mero objeto desvinculado del producto que se quiere promocionar. La sanción no se impone por la presencia de una mujer en el anuncio, sino por la falta de relación existente entre el anuncio publicitario y la forma en la que la mujer aparece incorporada al anuncio.