la Comisión Europea y las autoridades nacionales de protección del consumidor de 22 Estados miembros, Noruega e Islandia publicaron los resultados de un análisis (“barrido”) de publicaciones de personas influyentes en las redes sociales. El barrido encontró que casi todos (97%) de estos influencers publicaron contenido comercial, pero sólo uno de cada cinco indicó sistemáticamente que su contenido era publicidad. El objetivo del barrido era verificar si los influencers divulgan sus actividades publicitarias según lo exige la legislación del consumidor de la UE. Se verificaron las publicaciones de 576 personas influyentes publicadas en las principales plataformas de redes sociales.
Hallazgos del barrido
- • El 97% publicó publicaciones con contenido comercial, pero sólo el 20% lo reveló sistemáticamente como publicidad;
- • El 78% de los influencers verificados ejercían una actividad comercial; sin embargo, sólo el 36% estaban registrados como comerciantes a nivel nacional;
- • el 30% no proporcionó ningún detalle de la empresa en sus publicaciones, como dirección de correo electrónico, nombre de la empresa, dirección postal o número de registro;
- • El 38% de ellos no utilizó las etiquetas de plataforma que sirven para divulgar contenido comercial , como la opción “asociación pagada” en Instagram, por el contrario, estos influencers optaron por redacción diferente, como “colaboración” (16%), “ asociación” (15%) o genérico gracias a la marca del socio (11%);
- • El 40% de los influencers analizados hicieron visible la divulgación durante toda la comunicación comercial . El 34% de los perfiles de influencers hicieron que la divulgación fuera inmediatamente visible sin necesidad de pasos adicionales, como hacer clic en “leer más” o desplazarse hacia abajo;
- • El 40% de los influencers respaldaron sus propios productos, servicios o marcas. El 60% de ellos no divulgaron publicidad de manera constante o no la divulgaron en absoluto;
- • El 44% de los influencers tenían sus propios sitios web , desde los cuales la mayoría podía vender directamente.
Próximos pasos
Como resultado de la redada, 358 personas influyentes fueron designadas para una mayor investigación. Las autoridades nacionales ahora se pondrán en contacto con ellos para solicitarles que sigan las normas vigentes. Si es necesario, podrán adoptarse medidas coercitivas adicionales, de conformidad con los procedimientos nacionales.
La Comisión analizará los resultados del barrido también a la luz de las obligaciones legales de las plataformas en virtud de la DSA y tomará las medidas coercitivas necesarias según corresponda.
Las prácticas de marketing problemáticas ilustran la importancia de contar con una legislación moderna y sólida que sea adecuada para garantizar la equidad digital para los consumidores en línea. Es por eso que los resultados del barrido también se incluirán en el control de idoneidad de la equidad digital de la legislación de la UE en materia de consumo , lanzado en la primavera de 2022 por la Comisión Europea. El objetivo de este control de idoneidad es evaluar los problemas a los que se enfrentan los consumidores en los mercados digitales y determinar si la legislación aplicable de la UE es suficiente para garantizar un alto nivel de protección del consumidor, o si serían necesarios cambios específicos para abordar mejor estas cuestiones.
El Fitness Check evalúa la Directiva sobre prácticas comerciales desleales, la Directiva sobre derechos de los consumidores y la Directiva sobre cláusulas contractuales abusivas. Examina la idoneidad de estas Directivas para abordar cuestiones de protección del consumidor como los patrones oscuros, las prácticas de personalización, el marketing de influencers, las cancelaciones de contratos, la comercialización de artículos virtuales o el uso adictivo de productos digitales, entre otros.
Fondo
Los siguientes Estados miembros de la UE participaron en la barrida: Austria, Bélgica, Chipre, República Checa, Dinamarca, Finlandia, Francia, Alemania, Grecia, Hungría, Irlanda, Italia, Letonia, Lituania, Luxemburgo, Malta, Portugal, Rumanía, Eslovaquia y Eslovenia, España y Suecia, así como Islandia y Noruega. La Dirección General belga de Inspección Económica, que tiene una sólida experiencia en el campo del marketing de influencia, desempeñó un papel muy activo en la preparación de este barrido. 82 influencers tenían más de 1 millón de seguidores, 301 más de 100.000 y 73 entre 5.000 y 100.000.
Varios influencers estaban activos en diferentes plataformas de redes sociales: 572 tenían publicaciones en Instagram, 334 en TikTok, 224 en YouTube, 202 en Facebook, 82 en X (anteriormente Twitter), 52 en Snapchat y 28 en Twitch.
Los principales sectores de actividad afectados son, en orden decreciente, la moda, el estilo de vida, la belleza, la alimentación, los viajes y el fitness/deporte. Se consideró que 119 influencers promovían actividades nocivas o peligrosas, como comida chatarra, bebidas alcohólicas, tratamientos médicos o estéticos, juegos de azar o servicios financieros como el comercio de criptomonedas.
La Cooperación para la Protección del Consumidor (CPC) es una red de autoridades nacionales responsables de hacer cumplir las leyes de protección del consumidor de la UE. Las autoridades cooperan entre sí para abordar las infracciones de la legislación en materia de consumo que afectan al mercado único. Los "barridos" son coordinados por la Comisión Europea y llevados a cabo simultáneamente por las autoridades nacionales encargadas de hacer cumplir la ley.
En 2023, la Comisión Europea lanzó el Influencer Legal Hub , donde los influencers pueden encontrar información práctica sobre el cumplimiento de la legislación de la UE.
La legislación de la UE en materia de consumo establece que las comunicaciones comerciales deben ser transparentes. En sus publicaciones, las personas influyentes no deben engañar a los consumidores con información falsa o mentirosa sobre los productos o servicios promocionados que se rigen por la Directiva sobre prácticas comerciales desleales . Cualquier promoción de los productos o servicios de una marca en una publicación que le genere ingresos como influencer u otro tipo de beneficios debe divulgarse como una actividad publicitaria.
Además, los influencers que venden productos o servicios por cuenta propia tienen las mismas obligaciones legales que las tiendas online, como ofrecer a los consumidores garantías legales o derechos de desistimiento como exige la Directiva sobre derechos de los consumidores .
El 17 de febrero de 2024, la Ley de Servicios Digitales entrará en vigor en toda la UE para todas las plataformas en línea. La DSA armoniza las obligaciones de todas las plataformas en línea de la UE para reforzar la seguridad y la confiabilidad del espacio en línea. En consecuencia, los influencers que suben contenido deben declarar si dicho contenido contiene comunicaciones comerciales. Además, los influencers que califican como comerciantes deben proporcionar información para garantizar su trazabilidad antes de utilizar una plataforma en línea para promocionar u ofrecer sus productos o servicios. Estas obligaciones ya se aplican a las primeras plataformas en línea de gran tamaño designadas (como las mencionadas Instagram, TikTok, Youtube, Facebook, X y Snapchat). Las plataformas más pequeñas también deberán respetar estas normas a partir del 17 de febrero.
Por último, según la Directiva de servicios audiovisuales y de medios, las personas influyentes que ofrecen contenidos audiovisuales y cumplen los criterios para ser considerados proveedores de servicios de medios audiovisuales deben cumplir normas específicas sobre comunicaciones comerciales audiovisuales, incitación a la violencia y al odio y contenidos nocivos para menores. Por ejemplo, las comunicaciones comerciales audiovisuales de personas influyentes deben ser fácilmente reconocibles y no deben ser perjudiciales para la salud o la seguridad; El contenido de los influencers no debe explotar la inexperiencia o credulidad de los menores, y no debe mostrar injustificadamente a menores en situaciones peligrosas.
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