Ilier Navarro. Aunque no sean bienes físicos y fácilmente medibles, los activos intangibles tienen un enorme valor para las empresas en general y para los bufetes de abogados en particular. Y es que en muchos casos pueden llegar a aportar más valor que los recursos tangibles. De hecho, pueden ser los que aporten una ventaja competitiva a los despachos, un valor diferencial, a pesar de tener una naturaleza más inmaterial, una característica que supone un extra de dificultad a la hora de medirlos.
En muchos casos, los activos intangibles como la reputación o la marca pueden ser uno de los principales motivos para que un cliente elija un despacho y no otro, de ahí la relevancia de preservarlos, invertir y trabajar para incrementar su valor. Algunos de ellos no se contabilizan en las cuentas hasta que no son objeto de una operación de venta, por ejemplo.
Pero, ¿cuáles son los principales activos intangibles que deben cuidar los bufetes? Algunas pistas las encontramos en el informe Approaching the Future (ATF) 2024: Tendencias en Reputación y Gestión de Intangibles. El documento señala los nueve recursos intangibles que tendrán un peso estratégico en las empresas. La novedad este año es que por primera vez irrumpe la inteligencia artificial en los negocios, una tecnología que cada vez más despachos están incorporando en su modelo de gestión.
El estudio, que han elaborado Corporate Excellence, Canvas y Global Alliance for Public Relations and Communication Management, indica que en el mundo actual está marcado por la incertidumbre provocada por un escenario en el que los protagonistas son una geopolítica inestable, la polarización política y los riesgos ambientales y tecnológicos que suman amenazas. Aquí es donde los intangibles, como la reputación corporativa, el liderazgo responsable, la sostenibilidad o la comunicación de su propósito, ven incrementado su peso en las estrategias empresariales.
En este contexto, el objetivo que persiguen las empresas en general y los despachos de abogados en particular consiste en transitar a modelos de gestión responsables, con un liderazgo que genere confianza en los distintos grupos de interés o “stakeholders”, como clientes, trabajadores, colaboradores, socios, opinión pública, etc. Estos valores intangibles pueden hacer que la balanza se incline hacia un bufete y no otro a la hora de elegir en quién buscar asesoramiento jurídico.
Reputación corporativa
La reputación corporativa es el intangible que lidera el ranking de tendencias. Para seis de cada diez es el intangible más relevante, mientras que 7 de cada 10 reconocen que su importancia ha ido en aumento en los últimos años. El 54% de las empresas encuestadas trabaja de manera activa en su reputación, con un incremento de la inversión de 7,8 puntos respecto de la edición anterior del estudio.
Al invertir recursos en su mejora y consolidación, también se da un mayor seguimiento y reporte por parte de los comités de dirección y consejos de administración (68%), formando parte de las decisiones de negocio. El foco también está puesto en mitigar los riesgos reputacionales para limitar sus efectos y evitar perder la confianza y el apoyo de los grupos de interés.
Liderazgo responsable y sostenibilidad
El segundo intangible al que atribuyen más valor es el liderazgo responsable, que consiste en un modelo de gestión basado en un propósito corporativo y en los valores que crean una cultura empresarial propia. El 53,3% de la alta dirección asegura que están dedicando recursos a mejorar este activo intangible.
Consiste en desarrollar un modelo de gestión basado en la escucha activa de los grupos de interés y conectar sus necesidades, intereses e inquietudes con el propósito del bufete, marcando el rumbo del negocio.
La sostenibilidad ocupa el tercer lugar y es un referente para más de la mitad de los encuestados (51,8%), aunque preocupa a siete de cada 10 empresas grandes (70,3%). La prioridad y el reto es su plena integración en la estrategia de negocio, de manera que sea un intangible transversal, y también la adaptación y cumplimiento del marco regulatorio. El foco se pone en el desarrollo corporativo sostenible, con la colaboración de los distintas áreas funcionales del despacho.
Propósito y comunicación
El valor estratégico del propósito corporativo ha aumentado respecto de la edición anterior del informe y está en el puesto número cuatro, un aspecto de especial relevancia para la alta dirección debido al sensible incremento de la inversión (+7,3) respecto del año anterior. Más de la mitad de las empresas trabaja el propósito (51,7%) para integrarlo en el negocio de modo que sea una guía estratégica para todas las áreas a la hora de tomar decisiones. Es una suerte de “brújula” para la creación de valor a largo plazo.
Vinculada al propósito, está la comunicación. Se trata de la tendencia más trabajada y a la que se destinan más recursos, independientemente del tamaño de las empresas. El foco en esta área se pone en la producción de contenidos propios y en su efecto movilizador para reforzar el compromiso con el propósito corporativa, tanto en la estrategia hacia públicos internos como externos.
Otros intangibles estratégicos son la digitalización, con una fuerte sensibilización por la ciberseguridad y los riesgos asociados a la privacidad de los datos personales. La marca también sigue manteniendo su relevancia, también asociada a la activación y movilización para el cumplimiento del propósito. Asimismo, muestran una evolución favorable los nuevos modelos de trabajo, que se han mostrado altamente eficaces par la captación y retención del talento, con una fuerte apuesta por los formatos híbridos.
Y finalmente está la Inteligencia Artificial (IA) generativa, en la que casi un tercio de las organizaciones han mostrado avances en su integración en los procesos de negocio y en la formación a empleados para su uso. El foco también está puesto, pero de manera más discreta, en el uso ético.
La novena edición del informe se ha elaborado a partir de 2.200 encuestas, de las cuales cerca del 40% las han respondido miembros de alta dirección de empresas relevantes en sus sectores. A ello se suma el análisis cualitativo de 11 expertos.