Carlos Capa.- En el competitivo mercado de los servicios jurídicos, la gestión de la comunicación externa se ha convertido en un aspecto fundamental para el éxito de cualquier despacho. Los pequeños y medianos negocios jurídicos, y de forma particular los que comienzan su andadura en tan proceloso mercado, se enfrentan a un dilema no baladí: ¿deberían gestionar su comunicación mediante una agencia externa o recurrir a recursos propios? Cada opción tiene sus ventajas y desventajas, y la elección adecuada dependerá de diversos factores ( tamaño, posicionamiento en el mercado, reputación del despacho, área de práctica…) así que incluso la solución óptima podría ser híbrida. Comunicar no es una opción, es una necesidad ineludible en un mercado altamente competitivo como es el de la prestación de servicios legales, y esa debe erigirse en una ventaja competitiva basada en la diferenciación y la gestión de la reputación, que frecuentemente se conceptúa en lo que dicen de uno cuando no se está presente.
Optar por gestionar la comunicación internamente ofrece el valor de la cercanía, de la inmediatez con la fuente y un control cuasi absoluto sobre lo que se quiere comunicar. Quienes realizan esta tarea forman parte de la cultura y valores del despacho, lo que contribuye a evitar mensajes distorsionados y, por el contrario, que estos resulten alineados y coherentes con la “marca corporativa”. Una gestión interna puede responder de forma más inmediata y flexible, sobre todo ante una crisis. Una agencia externa con múltiples clientes , en términos generales, tardará más en hacerse con la situación.
En el otro platillo de la balanza (usemos un símil propio del espacio jurídico) las agencias de comunicación externas, cuentan con un equipo de profesionales especializados y que están preparados para actuar en diferentes aspectos, desde la relación con los medios a las redes sociales o la organización de eventos.
En una agencia especializada en el sector legal (es más eficiente y económico a medio plazo optar por una “boutique” que por unos grandes almacenes) existen recursos, protocolos y sistemas que un despacho de pequeña o mediana dimensión probablemente no podrá permitirse por sí solo. Hablamos de herramientas de métrica de impactos, bases de datos y relaciones cercanas con periodistas y medios o recursos de generación de contenidos que den soluciones gráficas o audiovisuales tan necesarias, al menos, en la comunicación de redes.
Tampoco hay que olvidar que una perspectiva externa ofrece en ocasiones una visión objetiva sobre las actuaciones a realizar. El riesgo de que la agencia externa no interiorice y comprenda integralmente la cultura y los valores del despacho no es un riego menor y puede traducirse en mensajes incoherentes o desconectados de los objetivos.
En última instancia, la decisión entre contratar una agencia de comunicación externa o gestionar la comunicación con recursos propios depende de las necesidades específicas y capacidades de cada despacho. La única opción no asumible es renunciar a comunicar. Delegar la ejecución de tareas técnicamente complejas, de gran demanda de tiempo, en la aplicación de una estrategia previamente diseñada por la firma contribuirá en muchas ocasiones a la eficiencia y al mejor posicionamiento del despacho.
Una solución inteligente para nuevos negocios legales o de pequeña/mediana dimensión puede ser mixta. Contar con un socio del despacho que integre la comunicación entre sus competencias y contar con un profesional de la comunicación que colabore de forma continuada, pero no necesariamente exclusiva o permanente en la orientación estratégica, supervisión o generación de contenidos informativos, redes sociales, etc.
Un análisis estratégico antes de tomar una posición sobre el modelo de gestión de la comunicación, a ser posible realizado por profesionales en este campo, será de tanto valor como el que se realice sobre el modelo de facturación, las expectativas de crecimiento el modelo de sociatura.
En conclusión, gestionar la comunicación en el sector legal requiere una combinación de estrategia, preparación y habilidades, ya que esto permitirá aprovechar el potencial de la relación profesional con los clientes de forma multidireccional, proteger sus intereses y los del despacho en la percepción pública y con ello ofrecer el valor añadido que ya se exige en el mercado legal para la contratación de servicios y que va más allá de la excelencia en la técnica jurídica.