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Ilier Navarro. Mejorar el posicionamiento online de la web corporativa es uno de los principales objetivos en las estrategias de marketing digital de las empresas y el sector jurídico no es una excepción. Pero no son pocos los aspectos técnicos y estéticos a los que hay que prestar atención. Pese al auge de las redes sociales y de otras plataformas online, la web corporativa no ha perdido un ápice de relevancia como carta de presentación, una pieza clave para transmitir una imagen profesional al público, tanto en el flanco gráfico como en los contenidos que se publican en ella y, por supuesto, en la estrategia de posicionamiento SEO.

Algunos de los aspectos esenciales que hay que cuidar para mejorar el posicionamiento de la web corporativa son los siguientes:

1. Diseño atractivo y coherente con la marca. El diseño de la web de tu bufete debe ser atractivo y funcional y esto supone cuidar el uso de los colores corporativos, el logo, las imágenes del despacho y del equipo, cómo se presentan los productos y servicios y las novedades internas, así como el origen y su historia del despacho. El diseño debe ser coherente con la identidad de marca, con los valores de la organización y con los clientes a los que se dirige. No debería tener el mismo diseño un despacho que asesora a clientes nacionales y extranjeros en operaciones M&A y otro que resuelve reclamaciones de tarjetas revolving u otro que se centra en herencias.

2. Certificados de seguridad. Los certificados de seguridad actualizados SSL en la web corporativa no solo influyen en el posicionamiento web, sino también en la imagen que se transmite a los visitantes: encontrarse con un mensaje de “este sitio web no es seguro” es una barrera que puede incidir en una mayor tasa de abandono de visitantes cuando revises las analíticas de la página.

3. Web responsive. Aunque es algo básico, todavía hay numerosas web de despachos que no se ven de manera adecuada en un dispositivo móvil. Para ello, debe contar con un diseño responsive, es decir, que se adapta de manera automática al tamaño de la pantalla tanto del ordenador de sobremesa como del portátil, tablet o teléfono móvil. De lo contrario, ofrece una imagen descuidada y una mala experiencia de navegación en el usuario que la visita. Esto es importante si tenemos en cuenta que el tráfico móvil que llega a las web supera con creces al que procede de ordenadores, al menos, en la gran mayoría de los casos.

Además, uno de los criterios de indexación de los contenidos online en Google es precisamente la versión mobile de una web.

4. Velocidad de carga. Es un factor clave para que el usuario que entra a la web corporativa del bufete no se canse de esperar y acabe por abandonarla. Lo ideal es que no tarde más de tres segundos en cargar una vez que se accede a ella. En este sentido, es necesario elegir proveedores que ofrezcan garantías técnicas, con un buen servidor que disponga de una tecnología de caché actualizada y con capacidad de soportar un mayor volumen de consultas a medida que las visitas aumenten.

5. Arquitectura de la web. Es la manera como se organizan los contenidos de la web corporativa y debe seguir criterios de simplicidad y facilitar una navegación intuitiva. Un principio fundamental es que cualquier página relevante sea accesible desde la página de inicio sin tener dar más de dos clics. No solo se lo pondrás fácil a los usuarios y potenciales clientes, sino también a los buscadores, que utilizan un sistema de rastreo a través de arañas. La organización de los contenidos de tu web debe seguir una estructura lógica y simple, además de utilizar URLS basadas en palabras clave en lugar de números.

6. Ojo con los metadatos. Los metadatos son información clave para el posicionamiento de la web en los motores de búsqueda y para que los usuarios se animen a entrar en ella. Su redacción debe ser atractiva y cuidada. La etiqueta title es el título que aparece en Google y la etiqueta description debe incluir información sobre lo que ofrece el bufete. Deben atraer las visitas y describir los servicios del despacho de manera adaptada al cliente al que se dirige en pocos caracteres. En algunos casos, las webs más creativas incluyen incluso un emoticono para marcar la diferencia. También conviene revisar cómo se presentan nuestros principales competidores para saber cómo diferenciarnos.

7. Contenido cuidado y optimizado. En el ámbito digital, el contenido es la estrella. Será imprescindible apostar por la información útil y de calidad en cada sección de tu web: cómo se define el despacho, qué valor aporta a los clientes, cuáles son sus especialidades y lo que le diferencia de los demás, cómo son sus profesionales, su experiencia y trayectoria. El contenido gráfico y el diseño aporta valor, al igual que las fotos del bufete y de los abogados, cuya presentación debe cuidarse al milímetro. Una pieza clave dentro de la web será el blog, que puede estar integrado en ella, y del que hablaremos en otras entregas sobre la mejora del posicionamiento online de los bufetes.

8. Analítica web. Lo que no se mide, no se conoce y, por tanto, no se puede mejorar. La herramienta Google Analytics es gratuita y se puede insertar en la estructura de la web para hacer un seguimiento de la audiencia de la web corporativa, saber cuáles son los contenidos más visitados, el tiempo que pasa el usuario en tu web, otros contenidos con los que engancha el usuario tras esa primera visita, qué palabras clave buscan, de dónde proceden (desde los motores de búsqueda, de las redes sociales, de tu newsletter, de enlaces en otras webs, etc.), en qué páginas abandonan el sitio y cuántas páginas ven, entre otras. Con Google Tag Manager contarás con una herramienta avanzada para medir las interacciones más al detalle.

9. Nuevas estrategias SEO. El SEO (search engine organization) es una serie de técnicas para configurar tu página y la redacción de los contenidos de manera que se posicione mejor en las búsquedas en Google y otros motores. Lo hace manera natural u orgánica, es decir, sin pago, a diferencia del SEM (search engine marketing), que supone una inversión económica a través de anuncios de diferentes tipos. Es conveniente estar al día de las últimas tendencias en estrategias SEO porque los motores de búsqueda suelen cambiar periódicamente sus criterios, de manera que lo que hoy funciona puede no hacerlo en solo unos meses. Por ejemplo, cada vez más personas realizan búsquedas por voz y la web se debe adaptar a esta nueva manera de interacción con el usuario. Otra tendencia es el SEO local, por lo que habrá que adaptar tu presentación al ámbito geográfico en el que opera tu despacho.

10. Contenidos multimedia y contacto. También puedes incorporar algunos contenidos multimedia que dinamicen la web y que ofrezcan una imagen más cercana de cara a los clientes. Puede ser conveniente realizar una presentación mediante un vídeo corporativo breve, en el que el socio director o el equipo reflejen los valores y los servicios que distinguen el despacho de otros competidores. Los elementos gráficos como infografías también pueden aportar información de valor a los usuarios que entran en la web. Se puede integrar también un formulario de contacto que debe cumplir con la normativa de privacidad en la recopilación de los datos personales.

Es importante recordar que no es suficiente con renovar el diseño de la web y olvidarte de ella durante varios años. Es necesario realizar auditorías y revisiones periódicas para detectar y corregir los errores que puedan surgir, como las páginas no encontradas (el clásico error 404), así como los problemas de usabilidad y la actualización de las distintas secciones que utilizas para presentar el contenido. Una herramienta muy útil es Google Search Console que, entre otra información, ayuda a detectar esos fallos en el rastreo e indexación.

Dada la responsabilidad que conllevan todas estas tareas, y aunque muchos despachos gestionan su página web con personal propio, lo más conveniente es contar con un equipo de profesionales que se ocupe de actualizarla para que la página web contribuya de manera positiva a mejorar la imagen de marca del bufete en el área digital.

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