Carlos Capa.- La extensión y normalización de herramientas de marketing hasta hace poco infrecuentemente usadas en el sector legal y los efectos de la pandemia han, en cierta medida, alejado del foco a otras mucho más consolidadas, probadas y, porque no decirlo, de solvente eficiencia como son lo que, en genérico, podríamos llamar eventos. En el competitivo mundo de las firmas legales, la construcción de una imagen sólida y confiable es fundamental para atraer nuevos clientes y retener a los actuales y en este contexto, las relaciones públicas (RRPP) y los eventos deben siguen jugando un papel relevante en el marketing de los despachos. Mientras que el marketing tradicional se enfoca en la promoción directa de servicios, las relaciones públicas y los eventos permiten a los despachos establecer conexiones más profundas y estratégicas con su audiencia, mejorando su reputación, visibilidad y credibilidad en el mercado.
Las RRPP están orientadas a construir vínculos con los clientes, actuales o potenciales, de largo plazo y fomentar la confianza entre estos y los despachos ( y en particular con sus profesionales), algo fundamental en un sector dónde la reputación es fundamental, casi podíamos decir que lo es casi todo. Es la reputación la que acerca al cliente, la que lo retiene y la que consolida una relación en la que para la marca del cliente es importante poder asociarla a la de su proveedor de servicios jurídicos.
Los clientes dan por supuesto que los profesionales con los que trabajan son expertos jurídicos y que tienen habilidades idiomáticas o digitales, pero quieren que valores como la integridad y la ética también sean visibles y en esto unas buenas relaciones públicas son cruciales.
Para cada sector, cada modelo de negocio, cada cliente, hay un formato adecuado para poner en marcha las relaciones públicas del despacho, jugando en esto la generación de eventos un papel muy relevante.
Para maximizar el impacto de los eventos, es fundamental que estén integrados en una estrategia de marketing más amplia, coordinando estos con esfuerzos digitales como la presencia en redes sociales, la utilización del sitio web u otros recursos de marketing. Es importante rentabilizar los recursos que se emplean y que lo generado no muera al acabar el evento. Noticias, videos, fotografías o merchandising singular sirven para mantener el contacto con los asistentes y ayudan a abrir o evitar que se cierren puertas.
Algunas recomendaciones son básicas. Si vamos a inaugurar una nueva marca, cambiar de imagen corporativa u abrir una oficina hagamos amplias convocatorias, demostrando tener una extensa base de confianza de nuestros clientes y aprovechemos para que esos cambios sean visibles con una nutrida asistencia de medios de comunicación.
Si lo que queremos es, por ejemplo, reforzar o presentar nuestra área de energías limpias, invitemos a los actores del sector, clientes que saben del negocio y que van a poder interactuar entre ellos y adaptemos el formato del acto con guiños ese ámbito. Si podemos contar con prensa, que sean los periodistas especializados.
A la hora de organizar eventos es importante no olvidar que, aunque nuestro objetivo sea fortalecer nuestra propia firma, esto no se consigue siempre ( más bien casi nunca) poniendo el foco principal en nosotros mismos. El cliente saldrá satisfecho si el tiempo que ha usado para acudir a nuestro evento le sirve para hacer el mismo networking con otros asistentes que le puedan ser útiles para su propio negocio.
Evitemos informaciones exhaustivas o casi académicas, presentaciones técnicas que podemos trasladar por otros medios digitales o visuales y centrémonos en los valores y en mostrar la fortaleza del despacho a la hora de reunir agentes relevantes, así como innovación, esmero y calidad en la organización del evento que nos diferencien. Si no podemos organizar un evento del que se hable al día siguiente por su brillantez, quizás es mejor no hacerlo.
Demos la vuelta ahora al concepto. Si bien las relaciones públicas activas si forman parte, en general, de la vida de la firma la gestión de las pasivas, es decir, como aprovechamos nuestra participación en los eventos producidos por otros agentes: universidades, otras firmas, administraciones, medios de comunicación, etc...lo son menos.
Y es que en muchas ocasiones se comete el fallo de pensar que, si yo no organizado el evento, yo no puedo rentabilizarlo, y nos conformamos con hacer acto de presencia. Mal. Que un socio acuda a un evento es un hecho que contribuye a imagen de la marca y que debe ser comunicado en los medios propios o externos del despacho. A ser posible con algún recurso gráfico. La foto del socio del despacho A que ha acudido a un evento del despacho B y a podido saludar al ministro que lo protagonizaba vale mucho comunicativamente, más allá del espacio de networking que se nos ofrece, yesta vez sin emplear más recursos económicos que nuestro tiempo, que bien invertido ofrecerá rendimiento.
Organizar eventos y participar en los de otros es una estrategia efectiva y poderosa para los despachos que desean atraer nuevos clientes y fortalecer las relaciones con los actuales. A través de la creación de redes, la demostración de experiencia y el fortalecimiento de la marca, los eventos permiten que los bufetes no solo se diferencien de la competencia, sino que también establezcan una conexión más cercana y humana con su público, ofreciendo una plataforma de posicionamiento personal y de firma de alto valor.