Ilier Navarro. El blog corporativo que muchos bufetes tienen integrado en su página web es una herramienta de enorme relevancia dentro de la estrategia de marketing de contenidos digitales de los despachos. Puede transformarse en una fuente de información de referencia en el mundo online, sobre todo para numerosos visitantes que buscan información fiable y de calidad sobre asuntos legales que les afectan. Y también puede ser de gran utilidad a la hora de atraer a potenciales clientes, especialmente si estos contenidos cumplen con niveles elevados de calidad, están bien redactados, siguiendo técnicas de posicionamiento SEO. Y si además se difunden los nuevos posts a través de otros canales, como las cuentas en redes sociales, newsletters, etc., el efecto se maximiza.
La profesionalización y la constancia en la actualización de los contenidos que se publican son claves para un buen posicionamiento online a través del blog del bufete. Y es que se trata de una carta de presentación no invasiva sobre los servicios y casos que ha llevado el despacho, consejos sobre asuntos complejos desde el punto de vista legal, problemáticas jurídicas que pueden afectar a los clientes, etc. Y es una plataforma en la que los abogados del despacho pueden hacer brillar su experiencia y conocimientos en un área de práctica.
Además, en el blog se pueden publicar noticias corporativas que contribuyan a posicionar de manera positiva la imagen de marca del bufete: nuevos fichajes y ascensos, hitos en la expansión territorial o internacional, premios y reconocimientos, logros del equipo, aniversarios, eventos con clientes, entre otros. Es muy importante no abandonarlo y actualizarlo de manera periódica. La periodicidad más recomendada es publicar, al menos, una vez por semana, aunque se pueden realizar más publicaciones.
Claves para el posicionamiento online del blog
Antes de poner en marcha un blog corporativo, es necesario reflexionar sobre una serie de aspectos clave para mejorar su posicionamiento online. El primer asunto es la audiencia, es decir, el público objetivo al que se dirige y que se intenta atraer hacia la web del bufete: ¿son particulares? ¿son empresas? ¿son organizaciones no gubernamentales u ong? ¿Son grandes multinacionales o pymes?.
Este paso será crucial para “ponerse en los zapatos” de los agentes a los que interesa llegar mediante las publicaciones en el blog. Conocer el perfil, sus intereses, los asuntos sobre los que les pueden surgir dudas, las obligaciones legales que les afectan, si hay alguna novedad normativa, entre otros, ayudará a la empresa a elaborar un plan de contenidos adaptado a sus necesidades y que conecte con los servicios que ofrece el despacho. La idea es buscar un nexo entre sus necesidades y las soluciones que puede encontrar en los profesionales que integran el bufete.
También hay que analizar algunos aspectos técnicos: será fundamental que el blog se pueda integrar en la web del bufete. Y el diseño también cuenta: que sea actual, que refleje los valores del bufete, acorde con la web, que sea fácil de leer y esté bien maquetado, que se vea bien en todo tipo de dispositivos (principalmente móvil, ya que hoy la mayor parte de las audiencias acceden a los contenidos a través del teléfono). Tanto la periodicidad como una buena adaptación y el orden de los contenidos ayudará a un mejor posicionamiento online natural u orgánico (es decir, sin tener que invertir en campañas online para lograrlo)
La planificación de los contenidos también requiere de un tiempo de reflexión previa. Se puede planificar y programar la publicación de los posts de acuerdo con un calendario editorial coherente, basado no solo en las necesidades de la empresa, sino en la estacionalidad. Un ejemplo claro es el de hacer coincidir las publicaciones relacionadas con la declaración de la renta con los meses previos. Aunque hay algunos posts que se pueden planificar a largo plazo, lo habitual es realizar un planteamiento a dos meses vista que se puede adaptar y modificar de acuerdo con otro factor de enorme relevancia: la actualidad.
Los contenidos de actualidad, como puede ser una nueva normativa o una sentencia pionera, deben priorizarse. De este modo, hay más posibilidades de captar el interés del público en un asunto que acapara la atención. De ahí que el calendario se tenga que plantear con cierta flexibilidad.
Blog: el contenido es el rey
Una vez resueltos estos asuntos previos, es el momento de redactar los contenidos. En esta tarea será fundamental la colaboración de los abogados que integran el bufete, que son los verdaderos expertos en las materias que se van a tratar. El contenido especializado y de valor es la clave para el éxito del blog del bufete.
Pero también puede ser conveniente contar con asesoramiento de un experto en comunicación (ya sea el responsable de comunicación del despacho, un periodista freelance o una agencia de comunicación especializada).
¿Por qué acudir a profesionales de la comunicación? Por una parte, para mejorar la redacción siguiendo criterios SEO (search engine organization, es decir, para el posicionamiento natural del contenido en los motores de búsqueda y que salga en las primeras posiciones), con la elección de palabras clave, sobre todo las long tail (mejor que solo “renta 2024” puede ser “errores al presentar la declaración de la renta 2024”); por otra, para que los textos tengan un tono adaptado al público objetivo al que se dirigen.
Es importante que la audiencia entienda el problema que se quiere resolver. Los abogados que elaboren los posts deben ser conscientes de para quién escriben: no para compañeros de profesión ni para instituciones académicas, sino para potenciales clientes. Y esto puede resultar desafiante, teniendo en cuenta la vorágine de su actividad diaria.
La mayoría de las personas y los empresarios no cuentan con conocimientos técnicos para entender algunos conceptos muy técnicos propios del lenguaje jurídico. Para que se interesen por el contenido del blog será necesario hacer un uso estratégico del idioma, con términos más sencillos, estilo directo, reduciendo el número de frases subordinadas y con numerosos ejemplos o casos que puedan ilustrar algunos de los escenarios que se plantean.
Las publicaciones del blog se deben difundir en las distintas cuentas en redes sociales del despacho y en la newsletter, si se cuenta con ella. También se pueden compartir con clientes actuales, ya que pueden tantear nuevas necesidades de asesoramiento que tengan.
Otro aspecto importante es la evaluación y seguimiento del blog, que se debe basar en datos. Para ello, habrá que implementar las herramientas de seguimiento del tráfico online (la más utilizada son Google Analytics y Google Searchconsole) y fijar las métricas que se usarán para valorar el desempeño del blog y la evolución de las audiencias. Por ejemplo, número de visitas, tiempo de lectura, si han saltado a otra página del blog o de la web, tasa de rebote, etc.