Ilier Navarro. No todo el mundo está preparado para abrir su propio negocio. No es pesimismo, sino el más crudo realismo el que lleva a que un profesional de la bogacía que quiera emprender y abrir su propio despacho tenga muy claro el reto que asume. No se trata únicamente de echarle ganas y horas, que también, sino de reflexionar sobre una serie de interrogantes que le ayudarán a tomar una decisión con (casi) todos los aspectos bajo control. Aun así, es probable que surjan problemas inesperados, por lo que la actitud del emprendedor y su resiliencia y capacidad de buscar soluciones a corto y largo plazo también serán factores de enorme peso. A continuación, planteamos siete preguntas a las que cualquier abogado que quieran emprender debería dar una respuesta sólida antes de lanzarse a abrir las puertas de su bufete.
Tener un cierto conocimiento del mercado en el que va a operar, encontrar un nicho de mercado, un hueco en el que ofrecer sus servicios, y plantear soluciones novedosas o que aporten un valor diferencial a los clientes son solo las primeros pasos que deben dar los emprendedores. Y los del sector jurídico no son la excepción.
No solo la financiación es un obstáculo que tendrán que sortear, sino también lograr el retorno esperado y hacer crecer el negocio dentro de los plazos establecidos. Y para ello será fundamental acertar con la estrategia para llegar a los clientes. Experimentar con nuevos servicios para contar con una noción de la acogida que pueden tener en el público objetivo puede ser una buena opción para intentar avanzar sobre seguro, realizar los ajustes necesarios y dar el paso.
Pregunta 1: ¿Quiénes son mis clientes?
Identificar al cliente al que se van a dirigir los servicios es un paso fundamental. Es necesario elaborar un perfil claro y detallado, conociendo sus hábitos, costumbres, fuentes de ingresos, etapa vital, si tiene familia o no, etc. ayudará a definir un servicio y un plan de marketing para darle a conocer nuestra oferta. Se recomienda pensar en el “buyer persona” o como un ser humano real, incluso ponerle un nombre, describiendo en detalle cómo es su vida. Solo de esta manera, podremos contar con información que nos oriente para conectar con él.
Con este paso podremos definir quiénes son las personas que influyen en su decisión de compra, qué está comprando más allá del servicio, cómo toma la decisión de compra y cuáles son los factores más relevantes para elegir a su proveedor de servicios y cómo va a abonar la factura.
Pregunta 2. ¿Cómo elaboro mi servicio?
En este punto surge el dilema sobre si es conveniente buscar clientes para tus servicios o diseñar una oferta de servicios para el cliente. Lo ideal es dar respuesta para satisfacer una necesidad que el mercado de despachos de abogados no esté cubriendo, plantear una solución a un problema que no se está resolviendo. Si logras identificar una necesidad, algo que estén intentando llevar a cabo el segmento de clientes que te has planteado como objetivo, o un conflicto que deben resolver, y propones un servicio que lo solucione o que mitiguen las dificultades, tendrás una parte importante del camino recorrido.
Lo que parece claro es que la creación de valor de la oferta con la que lleguemos a ese cliente tipo debe salir de lo habitual y ofrecer una experiencia diferente.
Pregunta 3. ¿Qué hacer con la gestión financiera?
Las finanzas de un negocio son de enorme relevancia y un factor crítico para cualquier emprendedor que abre las puertas de su negocio. Debes pensar en cómo financiar los equipos informáticos que necesitarás para operar, el software de gestión, las bases de datos jurídicas, licencias de programas, etc. Tendrás que definir el capital que tendrás que aportar tú y tus socios, si cuentas con ellos, y saber bien qué inversiones priorizar.
La tarea de buscar financiación puede ser tediosa y estresante: mirar las ayudas públicas a las que puedes acceder, fondos para el emprendimiento, ayudas privadas, préstamos bancarios, búsqueda de socios. Y lo mismo ocurre con la gestión de la actividad comercial que genere ingresos suficientes que permitan a la empresa disponer de la liquidez que garantice su operativa diaria y con la política de cobros. También si necesitará financiación por parte de los proveedores.
Resulta muy conveniente prever la operativa del despacho mes a mes, con los pagos que tendrá que abonar, por ejemplo, en concepto de alquiler y servicios básicos, software, nóminas, asesores para la operativa empresarial, las posibles tensiones entre los plazos de cobro y los pagos atrasados. Todo ello te permitirá contar con una previsión de fondos.
El plan de negocio será una herramienta clave para que las fuentes de financiación conozcan con transparencia las previsiones del bufete y decidan aportar los recursos que necesita el despacho para despegar. Será fundamental para que entiendan cómo generarás ingresos y con qué estrategia llegarás al mercado objetivo.
Pregunta 4: ¿Es importante crear una marca?
Muchos clientes de los despachos de abogados son empresas que prefieren contratar para sus servicios a una marca, aunque aún no sea muy conocida. Es un error centrarte únicamente en el servicio que ofreces, debes consolidar una marca que te abra las puertas de los clientes potenciales. Se trata de un activo intangible con un enorme potencial de crecimiento, que guía al negocio mediante los valores y principios que la marca integra, aunque también puede evolucionar para adaptarse a nuevas demandas del mercado y a las preferencias de los clientes.
La marca debe estar asociada a un propósito, a una misión y a unos valores. Define qué es tu despacho y qué quiere llegar a ser y todas las actuaciones deben ser coherentes con esos principios, desde el trato con proveedores y clientes, como en las campañas de publicidad, alianzas con otras entidades, proyectos solidarios, propuesta de valor. La marca es también parte de la cultura corporativa que se debe empapar la organización, la manera en que desarrolla su actividad y que se debe transmitir al talento que se incorpora al bufete.
Pregunta 5: ¿Qué clase de inversor busco?
El dilema está entre buscar un inversor que solo aporte capital y uno que también contribuya al negocio con su experiencia y su red de contactos. Ambos tienen sus ventajas e inconvenientes. En el primer caso, aporta los recursos financieros necesarios para operar, aunque sin mayor intervención, de manera que tú puedes tener el control de la gestión. Sin embargo, puede no entender determinadas dificultades que surjan y que impidan cumplir con los objetivos trazados en el plan de negocio.
En el caso del que aporta experiencia y contactos, además de fondos, puede guiarte mejor sobre determinadas decisiones o sobre la manera como abordar a un cliente, abrirte las puertas de sectores e industrias en los que ya cuenta con una red de contactos. Y esto, en muchos negocios que están empezando, puede suponer un salto cualitativo. Pero también puede suponer que tengas que compartir el control. Debes sopesar las ventajas e inconvenientes, de acuerdo con tu perfil y modelo de despacho, y decidir.
Pregunta 6: ¿Me conviene entrar en una guerra de precios?
Muchas empresas, en fases iniciales, prefieren acceder mediante precios muy bajos que hacen que todo el mercado se revolucione y se desencadene una guerra de precios. Los precios son una variable que tiene efectos muy rápidos en los consumidores, en el corto plazo: si las tarifas son bajas, tendrás más ventas; si tienes precios altos, lo lógico es que factures menos. También puedes aplicar descuentos y promociones temporales, que puede ser una buena estrategia para abrirte camino, o bien lanzar un servicio básico al que ir añadiendo otros adicionales por los que incrementes la facturación.
Sin embargo, una guerra de precios es como una guerra de desgaste: aguantar durante largo tiempo es muy difícil. De ahí que el reto sea que el cliente quiera seguir contando con tus servicios a largo plazo, que recomienden tu bufete, que sea fiel en el tiempo y que esté dispuesto a pagar más. Y esto es más fácil de conseguir mediante la creación y consolidación de lazos emocionales porque el facto precio no es tan determinante. Sin embargo, debes tener en cuenta que, en tiempos de crisis, las decisiones se suelen adoptar de manera más racional para buscar el ahorro de costes y el precio puede primar.
Contar con una marca sólida puede marcar la diferencia. Este activo intangible es el que te puede ayudar a facturar más por un servicio.
Pregunta 7: ¿Dónde puedo encontrar talento?
Fichar a profesionales con especialización es una inversión que puede ayudarte a hacer despegar el negocio. El talento es clave para el crecimiento de las empresas, pero es posible que te convenga también elegir a una persona que tenga iniciativa, que sea proactiva y que cuente con un marcado perfil comercial sin llegar a ser invasivo con los clientes. Al principio te puede resultar útil contar con apoyo externo para determinadas funciones y para ahorrar en costes fijos.
Convencer a un profesional consolidado que lleva tiempo en otro bufete para que lo deje todo y se marche a tu nuevo despacho puede resultar casi tan difícil como captar financiación. De ahí la importancia de contar con una visión clara, con un proyecto que esté cuidado al detalle y que tenga buenas perspectivas de crecimientos. Y buscar alternativas para atraer a esos profesionales que pueden ayudar a acelerar el crecimiento y la facturación de tu bufete. El capital humano puede incluso ayudarte a consolidar la marca de tu firma y llegar a más clientes, por lo que se trata de una inversión estratégica cuando abres las puertas de tu despacho.