Carlos Capa.- En el sector legal, un mercado muy competitivo, es necesario buscar constantemente formas innovadoras de destacar y captar nuevos clientes. Ya, salvo en formatos muy locales y gestión casi individual o familiar, no se concibe que un abogado no sea al tiempo un comercial de la firma a la que pertenece, sea propia o ajena.
A las funciones tradicionales de asesoría y representación legal, los profesionales deben asumir un papel adicional: el de comercial. Este nuevo rol exige habilidades en ventas, marketing y relaciones públicas, materias que como sabemos no forman parte (salvo alguna excepción y de forma limitada) de los programas curriculares de las facultades de derecho.
Combinar ambos roles (lo que no es ya una elección, sino una obligación) de afrontarse como una oportunidad para hacer crecer el despacho y ganar mayor reconocimiento, también presenta retos significativos. Los abogados que aceptan este desafío deben aprender a equilibrar su responsabilidad como asesores legales, con las demandas de atraer y fidelizar a los clientes, todo mientras mantienen la ética profesional y la confianza del cliente.
Uno de los mayores retos para conseguir este perfil profesional es saber dimensionar el tiempo y los recursos necesarios para atender a los clientes actuales - y con ello fidelizarlos- y los nuevos que es necesario captar. Los clientes actuales exigen una atención personalizada, mientras que captarlos nuevos requiere una inversión de tiempo en actividades de networking, marketing, reuniones y seguimiento. Lograr este balance puede ser complicado si se carece de protocolos de organización personal o colectiva. Gestionar por proyectos es una buena fórmula para saber de qué recursos disponemos y dónde será más eficiente asignarlos.
Interiorizar el rol comercial requiere en muchos casos de una adaptación personal a la importancia que esto tiene para la firma, asumiendo un cambio de mentalidad, ya que la función comercial requiere enfrentarla con una perspectiva propia y singular. Mientras que el trabajo técnico jurídico se centra en la precisión de las actuaciones, el análisis jurídico y un excelente conocimiento de la ley y su aplicación, el trabajo comercial está orientado al cliente y sus necesidades. Los abogados están acostumbrados a enfocarse en la resolución de los asuntos legales encomendados, pero ser comercial requiere enfocarse en entender y satisfacer las necesidades del cliente desde una perspectiva más amplia.
Además de esa necesaria disposición personal del abogado para esta función es crucial que las firmas prevean a sus profesionales de las herramientas necesarias para desarrollarla y que establezcan protocolos internos de su filosofía en materia de ventas. Los abogados necesitan aprender sobre estrategias de ventas, técnica comercial y lenguaje apropiado para hacer accesible y atractiva para el cliente la oferta de servicios del despacho. Ha de lograrse así, que el cliente perciba el servicio legal ofertado no sólo como un producto, sino como una solución integral para sus necesidades.
Algunos consejos: La jerga legal, o diciéndolo más elegantemente el metalenguaje jurídico, puede ser intimidante para el cliente y estos pueden no comprender el valor de ciertos servicios, hasta que enfrentan un problema específico. Comunicar el valor de los servicios de manera clara y comprensiva, destacando los beneficios y el impacto que pueden tener en la vida o el negocio del cliente debe ser la fórmula. Lo importante no es que el cliente existente o potencial perciba que el abogado tiene un excelente dominio de la técnica jurídica (lo que ya habría dado por supuesto) sino que entienda completamente que está comprando, cuanto le va a costar y como lo va a pagar. Para transmitir el valor de sus servicios una buena técnica es presentar ejemplos reales (y si se les puede identificar mejor) o casos de éxito que demuestren cómo el despacho ha generado valor o ha resuelto situaciones similares a otros clientes.
El rol comercial del abogado no puede estar ajeno a la ética y respeto a la deontología profesional consustancial a la profesión. Transmitir el compromiso con el caso y el cliente, y detallar procedimientos que se seguirán en su tratamiento genera una confianza imprescindible.
Salir al mercado, sobre todo a uno tan competitivo como el de los servicios jurídicos, es como salir a pescar. Hay que identificar dónde se encuentran los caladeros. A muchos profesionales les repele el networking, pero participar en él o generarlo es intrínseco a una buena acción comercial. Asistir a eventos, jornada, encuentros… u organizarlos desde el despacho, es una manera muy eficiente de crear una red o una cartera de contactos con la que implementar otras acciones de marketing. En todo caso, en el caso de ser nosotros los que lo generemos, un buen asesoramiento de expertos en la materia nos ayudará a que verdaderamente tengan el impacto que la inversión y el esfuerzo necesarios para hacerlos merecen.
Ser un abogado comercial representa un reto complejo, pero enriquecedor para el profesional y para la firma. Saber encontrar una sintonía entre ambos roles contribuirá al éxito personal y colectivo del negocio legal.