En un entorno tan competitivo y sensible como el del negocio legal, la comunicación de crisis es una herramienta esencial para gestionar situaciones adversas que puedan afectar la imagen y credibilidad de la firma. Las crisis pueden surgir de lugares diversos: unas pueden originarse en el propio despacho por errores o circunstancias nacidas en la firma y otras pueden localizarse en los clientes, pero salpicar al bufete.
Errores administrativos, problemas internos u organizativos, presencias desacertadas o inoportunas en las redes sociales o asuntos de gran resonancia pública que afecten a los clientes representados pueden generar una crisis, principalmente reputacional, que se debe afrontar con las herramientas adecuadas para, al menos mitigar sus efectos y perimetrar los daños.
La habilidad para manejar la comunicación de manera efectiva puede marcar la diferencia entre una gestión exitosa y el deterioro de la reputación del despacho o, incluso, su desaparición.
Como en casi nada la improvisación es recomendable, pero en esta materia es desde luego perniciosa, por lo tanto, lo primero y principal es tener diseñado y actualizado un plan de actuación, una estrategia compartida, conocida y definida.
El plan de comunicación de crisis consiste en anticipar las pautas y los procedimientos de actuación para con todos los involucrados: los socios y empleados, los clientes actuales o potenciales y las partes afectadas que pudieran verse involucradas.
En trances de riesgo las comunicaciones deben ser claras, precisas y permanentemente actualizadas. Las reacciones y actuaciones corporativas deben estar claramente definidas: coherencia, transparencia y responsabilidad son los elementos que podrán limitar el daño con éxito ante la propia organización y ante la opinión pública.
El hecho de contar con un plan de comunicación de crisis permitirá una buena reacción a tiempo. En la sociedad actual la información, como el arte, tiene horror al vacío. Todo espacio se ocupa y si no lo ocupamos nosotros, otros se harán cargo del relato. En ningún caso el silencio es una opción. Ante una situación de crisis es crucial dirigir la comunicación antes de que sean otros con otros intereses los que lo hagan.
Cuando ocurre una crisis, es esencial que el despacho se comunique con claridad y transparencia, pero también con empatía. Si la crisis afecta directamente a los clientes o involucra a los medios de comunicación, el despacho debe ser cuidadoso en la manera en que presenta los hechos. Mentir o minimizar la situación, puede ofrecer un alivio instantáneo, hacer ganar algo de tiempo, pero al coste de engrandecer notablemente el problema originario.
La empatía es un componente clave en la comunicación de crisis, especialmente cuando las personas afectadas son clientes. La firma debe demostrar su compromiso con la resolución del problema y su interés en proteger los derechos e intereses de sus clientes, si es allí donde se originara el problema.
Dice la sabiduría popular que más vale prevenir que curar. Siguiendo este acertado consejo ahorrará muchos disgustos haberse adelantado a los problemas. Por ejemplo, en cualquier firma el riesgo de que uno de los socios ( a veces un departamento entero ) abandonen el bufete sin una negociación previa para incorporarse a un despacho de la competencia o fundar uno propio, debe estar contemplado y previsto. Agudizar el oído es aconsejable. Responder con transparencia y serenidad a los clientes también. Muy aconsejable es hacer un recuento de posibles escenarios que pueden dañar la reputación del despacho y trabajar en los que puedan tener más probabilidad de suceder y los que más peligro entrañen.
Clasificar por importancia y probabilidad los riesgos nos permitirán tener un mapa, que como en un plan de evacuación de incendios, nos permitirá no cometer errores que nos lleven a una salida bloqueada.
En esta era tecnológica hay que hacer una especial mención a las crisis en el entorno digital, en dónde las redes sociales juegan un papel insoslayable en la percepción pública y en la reputación. Estos espacios pueden amplificar tanto la información como la desinformación, por lo que es fundamental actuar con rapidez y precisión para corregir información errónea y para proporcionar una narrativa controlada.
Una vez que la crisis haya sido resuelta, el despacho debe tomarse el tiempo para evaluar la efectividad de su respuesta y aprender de la experiencia y aprender de ella para adaptar el plan de comunicación a futuras situaciones. La gestión de crisis es un proceso de aprendizaje constante, y cada crisis brinda la oportunidad de identificar áreas de mejora.