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I. Introducción: el Sorteo de Navidad y su relación con el Derecho de Marcas

Como todos sabemos cada año en la etapa navideña, específicamente el 22 de diciembre de 2024, se celebra el sorteo de navidad. A pesar de ser un sorteo que tiene gran impacto y relación con diferentes áreas, como la economía, la estadística, la fiscalidad, entre otras. También tiene una estrecha relación con el derecho de marcas, o tal vez no habrás escuchado este eslogan nunca: QUE LA SUERTE TE ACOMPAÑE (M2185241).

Pues bien, Lotería Nacional no solamente tiene registrado este eslogan, sino que también tiene registrada las siguientes marcas:

• — LOTERÍA NACIONAL
• — LOTERIA NACIONAL DE NAVIDAD (M3711049)
• — LOTERIA NACIONAL LA QUE MAS TOCA (M2846790)
• — LOTERIA NACIONAL TODOS PODEMOS GANAR (M2564383)
• — ES LO QUE TOCA LOTERIA NACIONAL (M2745825)
• — LOTERIA NACIONAL, LA QUE MAS SUEÑOS CUMPLE (M3691727)
• — EL GORDO
• — EL GORDO DE NAVIDAD (M3093925)
• — QUE LA SUERTE TE ACOMPAÑE (M2185241, entre otros)
• — EL MAYOR PREMIO ES COMPARTIRLO (M3530241)
• — EL SORTEO QUE NOS UNE (M4040232)
• — ¿Y SI CAE AQUI...? (M2426153)
• — LOTERIA DE NAVIDAD, NO HAY MAYOR SUERTE QUE LA DE TENERNOS (M4236733)

Así pues, observamos que Lotería Nacional ha registrado diversas marcas figurativas y denominativas, pero también ha registrado eslóganes. Ahora nos preguntamos: ¿los eslóganes realmente se registran? Y si se registran, ¿qué dificultades tiene su registro? ¿la lotería nacional no ha registrado como eslóganes expresiones que son altamente utilizadas en la sociedad?

Primero, aunque someramente, diferenciaremos marcas figurativas, denominativas y mixtas, y como se puede insertar un eslogan dentro de éstas:

• — Marcas figurativas: se caracterizan por incluir diseños, logotipos o elementos visuales. Estas marcas pueden ser puramente gráficas o incluir componentes estilizados como tipografías únicas o colores distintivos. Aunque no incluyen palabras como elemento principal, es posible insertar un eslogan en su diseño, siempre que este se integre de manera gráfica y refuerce el carácter distintivo de la marca.
• — Marcas denominativas: las marcas denominativas consisten exclusivamente en palabras, letras, números u otros caracteres tipográficos habituales. No incluyen elementos visuales como diseños o colores específicos. En este tipo de marca, los eslóganes pueden registrarse como parte del texto principal, siempre que cumplan con los requisitos de distintividad y originalidad establecidos por la legislación
• — Marcas mixtas: las marcas mixtas combinan elementos denominativos y figurativos, como texto integrado en un logotipo o diseño. Este tipo de marca es ideal para incluir eslóganes, ya que permite combinar la fuerza gráfica de un diseño con el impacto verbal de una frase. La clave está en que ambos elementos trabajen en conjunto para reforzar la identidad y el carácter distintivo de la marca.

II. El registro de eslóganes: requisitos Jurídicos y elementos Clave

El registro de eslóganes como marcas constituye un mecanismo esencial en el ámbito de la propiedad industrial, destinado a garantizar la exclusividad sobre expresiones distintivas que identifican productos o servicios en el mercado. Pese a que los eslóganes no son reconocidos explícitamente como una categoría autónoma en la legislación aplicable, su registrabilidad es posible dentro de las modalidades de marcas denominativas, figurativas o mixtas, siempre que satisfagan los requisitos legales exigidos.

Para que un eslogan sea registrable, debe cumplir con ciertos requisitos fundamentales. En primer lugar, debe poseer distintividad, entendida como la capacidad intrínseca de diferenciar los productos o servicios que representa, evitando así generalidades o descripciones literales que dificulten su identificación como signo distintivo de origen empresarial. Este carácter distintivo también puede adquirirse a través del uso prolongado, reiterado y constante en el mercado, logrando que el consumidor medio asocie el signo con un producto o servicio específico gracias a su notoriedad pública.

Asimismo, el eslogan debe caracterizarse por su originalidad, evitando el uso de frases comunes, clichés o expresiones genéricas que carezcan de capacidad creativa. La creatividad y la singularidad del eslogan son esenciales para dotarlo de fuerza distintiva y evitar que se confunda con expresiones de uso cotidiano o carentes de relevancia en el contexto comercial.

Finalmente, el carácter no descriptivo constituye otro de los pilares para la registrabilidad de un eslogan. Esto implica que la frase no debe limitarse a destacar las características, cualidades o finalidades de los productos o servicios que representa. En su lugar, debe poseer un valor identificador que trascienda su función descriptiva, permitiendo al consumidor asociar la expresión directamente con la empresa que la utiliza, y no únicamente con los bienes o servicios en cuestión.

La combinación de estos elementos dota al eslogan de las características necesarias para ser registrado como marca, fortaleciendo su capacidad para distinguirse en el mercado y protegerse frente a usos no autorizados por parte de terceros. Este proceso no solo asegura la exclusividad del titular, sino que también contribuye a consolidar la identidad de marca y la relación emocional con el consumidor.

Ahora bien, muchas de los eslóganes utilizados por Lotería Nacional: ¿no son de uso común en la población o muy altamente usadas? ¿qué conlleva que se registre una marca que tiene un eslogan tan común y con alta usabilidad? Para responder a estas preguntas nos situamos en el campo de las marcas débiles y la vulgarización de una marca registrada.

III. Marcas débiles y su impacto en la registrabilidad de eslóganes comunes

Las marcas débiles están conformadas por términos genéricos, descriptivos o de uso habitual que, de forma aislada, carecen del grado de distintividad exigido por la normativa para ser registradas como marcas. A pesar de ello, dichas marcas pueden acceder al registro si se combinan con otros elementos que les otorguen un mínimo de distintividad. Este criterio ha sido ampliamente desarrollado por la jurisprudencia, que permite la coexistencia de marcas débiles con términos genéricos similares, siempre y cuando presenten elementos diferenciadores que mitiguen el riesgo de confusión entre los consumidores.

Un ejemplo paradigmático se encuentra en la STS de 20 de noviembre de 1992, que admitió la coexistencia de las marcas «RADIO TELEVISIÓN ARAGONESA» y «RADIO TELEVISIÓN COMUNIDAD DE ARAGÓN,» al considerar que los elementos específicos de cada denominación eran suficientes para diferenciarlas. Asimismo, la jurisprudencia ha sido enfática al delimitar el alcance y las limitaciones de las marcas débiles. La SAP de Madrid de 31 de enero de 2008 establece que el registro de un signo distintivo compuesto por términos genéricos no impide que terceros utilicen dichos vocablos en su acepción común. De forma análoga, la Audiencia Provincial de Burgos, en su resolución de 20 de abril de 2004, determinó que el uso de denominaciones geográficas no puede excluir a otras empresas de emplearlas para indicar el origen de productos o servicios.

1. Desafíos Jurídicos

Los eslóganes que recurren a expresiones genéricas o de uso común enfrentan retos significativos en su registro y protección jurídica. La ausencia de exclusividad es uno de los principales obstáculos, ya que un eslogan carente de distintividad no puede garantizar derechos exclusivos sólidos, lo que permite que competidores hagan uso de expresiones similares sin infringir derechos marcarios.

Además, la protección otorgada por los tribunales suele restringirse exclusivamente a los elementos distintivos que acompañan al eslogan, dejando el resto como términos de uso libre. Esta limitación, unida al riesgo de vulgarización, supone un desafío adicional. Cuando un eslogan es empleado de manera generalizada, puede perder su carácter distintivo, lo que eventualmente podría conducir a su caducidad como marca registrada.

Ejemplos representativos de estas problemáticas se encuentran en el ámbito publicitario español. La frase «¿Y si cae aquí…?» registrada por la Lotería Nacional, aunque efectiva en términos de marketing, enfrenta el riesgo de considerarse genérica durante la temporada navideña, en la que frases similares proliferan en el mercado. Otro caso notable es «Que la suerte te acompañe,» cuyo carácter distintivo podría verse erosionado debido a su semejanza con expresiones de la cultura popular, como la icónica frase de «Star Wars,» «Que la fuerza te acompañe.» Asimismo, el eslogan «El mayor premio es compartirlo,» si bien registrado, presenta una naturaleza emocional y polisémica que podría facilitar su uso en contextos ajenos al ámbito de la Lotería Nacional, debilitando su exclusividad como marca.

En conclusión, los eslóganes comunes, al igual que las marcas débiles, requieren una estrategia jurídica bien definida que asegure su distintividad y protección frente a posibles conflictos, adaptándose a las exigencias del mercado y a las limitaciones impuestas por la normativa y la jurisprudencia aplicable.

IV. Vulgarización de marca: riesgos y consecuencias

La vulgarización de una marca representa una de las amenazas más significativas para su efectividad como signo distintivo en el mercado. Este fenómeno ocurre cuando una marca pierde su carácter distintivo y se transforma en un término genérico utilizado para designar un producto o servicio, eliminando así su capacidad para identificar un origen empresarial único. De acuerdo con el artículo 54.1.b) de la Ley de Marcas (LA LEY 1635/2001), esta situación puede originarse por diversos factores, entre los que destacan dos principales causas.

En primer lugar, la actividad del titular puede fomentar la vulgarización si este utiliza la marca de manera indiscriminada, promoviendo su uso como sinónimo genérico del producto o servicio que representa. En segundo lugar, la inactividad del titular puede ser igualmente perjudicial, dado que la falta de acciones para prevenir el uso generalizado de la marca por terceros contribuye a que esta pierda su distintividad.

La vulgarización contradice la función esencial de una marca, que es distinguir los productos o servicios de una empresa frente a los de sus competidores. Cuando una marca se vuelve genérica, su capacidad para actuar como identificador único de origen empresarial desaparece, afectando gravemente tanto su valor comercial como su protección jurídica.

1. Factores que favorecen la vulgarización y la Lotería Nacional como ejemplo

Existen diversos elementos que pueden influir en el proceso de vulgarización de una marca. Uno de los más destacados es la alta popularidad del producto o servicio, que puede derivar en que la marca sea percibida como un término genérico, desvinculándose de su origen empresarial.

Adicionalmente, el uso extendido por competidores o medios de comunicación contribuye a este fenómeno, especialmente cuando estos utilizan la marca para referirse a productos similares, sin respetar su carácter exclusivo.

Por último, la falta de estrategias de protección jurídica y comercial por parte del titular, como campañas educativas o medidas legales, refuerza la percepción pública de la marca como un término común.

Un ejemplo de que podría constituir la vulgarización de marca es el de «El Gordo,» una marca registrada que, debido a su uso generalizado para referirse a cualquier premio grande de lotería, corre el riesgo de perder su distintividad. Este problema podría agravarse si no se implementan medidas para reforzar su asociación exclusiva con el Sorteo de Navidad. Otro ejemplo es el eslogan «¿Y si cae aquí...?,» cuyo carácter distintivo puede diluirse si frases similares son empleadas de manera no controlada en campañas publicitarias de terceros ajenos a la Lotería Nacional. Finalmente, el eslogan «Lotería Nacional, la que más toca» enfrenta un riesgo similar al poder ser interpretado como una afirmación genérica, especialmente si no se refuerza su vínculo exclusivo con la marca titular mediante estrategias claras de diferenciación.

2. Consecuencias jurídicas y comerciales de la vulgarización, y estrategias para prevenirla

La vulgarización de una marca puede tener consecuencias devastadoras tanto en el ámbito jurídico como en el comercial. Entre los efectos más graves se encuentra la caducidad de la marca, que implica su pérdida como signo distintivo registrado y su consecuente paso al dominio público, permitiendo su uso libre por cualquier tercero.

Además, una marca vulgarizada se enfrenta a dificultades significativas en su defensa legal, ya que carece de la exclusividad necesaria para ser protegida frente a usos indebidos. Esto, a su vez, reduce drásticamente su valor comercial.

Por último, restaurar la distintividad perdida implica enormes inversiones en publicidad, reposicionamiento y estrategias de diferenciación, lo que puede resultar financieramente insostenible para muchos titulares. Un ejemplo icónico de estas dificultades es el caso de «Aspirina,» cuyo titular perdió la exclusividad de la marca en Estados Unidos debido a su vulgarización, mientras que en Europa continúa siendo protegida gracias a esfuerzos activos de defensa.

Prevenir la vulgarización de una marca requiere la adopción de estrategias proactivas y constantes. Es fundamental que el titular controle el uso de la marca para evitar que sea empleada como sinónimo genérico, tanto por terceros como en su propia publicidad.

Un buen manual de uso de la marca resulta esencial para establecer directrices claras sobre su correcta aplicación, evitando que sea utilizada de manera genérica o inadecuada por terceros, incluso dentro de la propia organización. Este manual debe especificar el uso permitido de la marca en diferentes contextos, definiendo con precisión su alcance, diseño, tono comunicativo y las restricciones aplicables. Paralelamente, es crucial emprender acciones legales contra competidores o medios que utilicen el término de manera inapropiada, protegiendo así su exclusividad. La supervisión constante del uso de la marca en redes sociales, publicaciones y medios tradicionales también es imprescindible para identificar y corregir posibles infracciones o usos que puedan derivar en su vulgarización.

Asimismo, la incorporación de un diseño gráfico distintivo que acompañe al eslogan o a la marca refuerza su vinculación con el titular, dificultando su percepción como genérica por parte del público y asegurando su identificación con un origen empresarial específico.

La implementación consistente de estas medidas, combinada con una gestión estratégica de la marca, no solo contribuye a preservar su integridad y distintividad, sino que también asegura su valor comercial y jurídico en un entorno cada vez más competitivo y dinámico.

V. Conclusiones

El registro de eslóganes por parte de la Lotería Nacional constituye una estrategia clave para proteger los derechos exclusivos sobre frases distintivas utilizadas en su publicidad. Este enfoque permite a la entidad reforzar su identidad de marca y mantener una posición sólida en el mercado, especialmente en un ámbito tan competitivo como el de los juegos de azar. Sin embargo, el análisis de estas marcas evidencia ciertos desafíos legales derivados de la naturaleza común o genérica de muchos de estos eslóganes.

En primer lugar, es importante destacar que el registro de eslóganes, aunque no está reconocido como una categoría independiente en la legislación, es posible siempre que estos cumplan con los requisitos de distintividad, originalidad y carácter no descriptivo. Sin embargo, varios eslóganes utilizados por la Lotería Nacional, como «¿Y si cae aquí...?» o «El mayor premio es compartirlo», plantean cuestiones sobre su distintividad real, ya que consisten en expresiones comunes o altamente utilizadas en la sociedad. Esto podría situarlos en la categoría de marcas débiles, aquellas que, al estar compuestas por términos genéricos o descriptivos, no cuentan con un nivel elevado de protección jurídica.

Además, la utilización de eslóganes comunes presenta riesgos importantes relacionados con la vulgarización de la marca. La vulgarización ocurre cuando una marca pierde su carácter distintivo debido al uso genérico y extendido tanto por parte de competidores como del público en general. En este sentido, eslóganes como «El Gordo» o «¿Y si cae aquí...?» enfrentan el peligro de convertirse en términos genéricos asociados no exclusivamente con la Lotería Nacional, sino con el concepto de lotería en general, debilitando su protección jurídica y su valor comercial.

Las consecuencias de esta vulgarización pueden ser graves, incluyendo la caducidad del registro y la pérdida de exclusividad, lo que permitiría a terceros utilizar libremente estas expresiones. Esto genera también dificultades para defender legalmente la marca y podría implicar elevados costos para rehabilitar su distintividad mediante campañas publicitarias intensivas. Para mitigar estos riesgos, es fundamental que la Lotería Nacional implemente estrategias de protección efectivas. Estas deberían incluir el monitoreo constante del uso de sus marcas en medios y redes sociales, la interposición de acciones legales contra usos indebidos y la ejecución de campañas educativas que refuercen la asociación del eslogan con la entidad titular. Asimismo, el diseño gráfico distintivo y el uso de elementos visuales únicos pueden fortalecer la exclusividad de los eslóganes registrados.

Así las cosas, aunque el registro de eslóganes representa una herramienta poderosa desde una perspectiva publicitaria, su gestión requiere un enfoque estratégico que considere tanto los riesgos legales inherentes a las marcas débiles como la posibilidad de vulgarización. En el caso de la Lotería Nacional, garantizar la protección de eslóganes como «El Gordo» o «¿Y si cae aquí...?» exige medidas proactivas y continuas que preserven su carácter distintivo y su valor en el mercado.