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I. La relevancia de las marcas en el ámbito deportivo

El valor de las marcas en el deporte ha crecido de manera exponencial, abarcando no solo los logotipos y nombres tradicionales, sino también celebraciones y gestos que se convierten en signos distintivos fácilmente reconocibles por los seguidores y consumidores. Este avance refleja cómo los jugadores y clubes han ampliado el concepto de marca personal para incluir elementos más dinámicos y creativos.

Uno de los casos más recientes que destaca esta evolución es el de Dani Olmo, quien ha solicitado el registro de su clásica celebración de gol marcando la hora en su muñeca junto con su nombre. Esta solicitud tiene como objetivo asegurar el control exclusivo sobre el uso de su gesto en categorías que incluyen ropa, calzado, joyería, papelería y perfumería, entre otros (1) . Igualmente, Cole Palmer, con su celebración de frotarse los brazos simulando sentir frío, ha iniciado los trámites para consolidar este movimiento como un activo comercial protegido (2) . Estas iniciativas no solo refuerzan la identidad de los jugadores, sino que también amplían las posibilidades de explotación comercial de su imagen.

Entre los precedentes más destacados se encuentra Kylian Mbappé, logrando registrar su pose de brazos cruzados en la EUIPO, asegurando su uso en productos y servicios relacionados con su imagen (3) .

II. El caso de Dani Olmo: una solicitud y su análisis Jurídico

La reciente solicitud de registro de la marca de Dani Olmo (1) ante la Oficina de Propiedad Intelectual de la Unión Europea (EUIPO) plantea interesantes consideraciones jurídicas bajo el Reglamento (UE) 2017/1001 (LA LEY 9550/2017). Este reglamento regula los signos susceptibles de registro, los requisitos para obtener una marca de la Unión y los motivos de denegación.

1. Definición de la marca de la unión y su obtención

El Artículo 4 del Reglamento establece que podrán constituir marcas de la Unión cualesquiera signos, como palabras, nombres de personas, dibujos, formas, o sonidos, siempre que cumplan con dos requisitos fundamentales:

• • Distintividad: la marca debe ser capaz de distinguir los productos o servicios de una empresa respecto de los de otras empresas.
• • Representación clara y precisa: la marca debe representarse en el Registro de manera que permita a las autoridades competentes y al público identificar el objeto exacto de la protección otorgada.

En el caso de Dani Olmo, su solicitud incluye tanto su nombre como su característico gesto de marcar la hora en su muñeca, un elemento visual que podría cumplir con los requisitos de distintividad y representación clara si está adecuadamente documentado y descrito. Este gesto, representado gráficamente, tiene el potencial de ser reconocido como un signo distintivo asociado al futbolista, cumpliendo con el objetivo del Artículo 4.

2. Análisis de la distintividad de la marca de Dani Olmo

Para que la solicitud de Dani Olmo sea aceptada, deberá superar el examen de distintividad conforme al Artículo 7 del Reglamento (UE) 2017/1001 (LA LEY 9550/2017), que establece los motivos absolutos de denegación. En este sentido, se deben considerar los siguientes puntos:

• 1. Asociación exclusiva con Dani Olmo: el gesto del «reloj imaginario» debe haberse consolidado en la percepción del público como un indicador inequívoco de su identidad. Esto se logra mediante el uso continuado y reconocido en el ámbito deportivo, especialmente en partidos de alta visibilidad.
• 2. Prueba de carácter distintivo adquirido: si bien el gesto puede parecer genérico o habitual en un primer análisis, Dani Olmo puede argumentar que ha adquirido un carácter distintivo a través del uso repetido y constante. El Artículo 7 (3) permite registrar signos que inicialmente carecen de distintividad, si se demuestra que han ganado reconocimiento gracias a su uso en el mercado.
• 3. Representación gráfica clara: la descripción técnica y visual presentada en la solicitud debe ser precisa y cumplir con los requisitos de claridad y objetividad exigidos en el Artículo 4(b). Esto incluye ilustraciones detalladas o secuencias de imágenes que identifiquen el gesto con exactitud.

El principal desafío para la solicitud de Dani Olmo será superar cualquier argumento de falta de distintividad o carácter genérico. Además, podría enfrentarse a oposiciones de terceros que aleguen similitudes con otras marcas registradas o gestos reconocidos en el ámbito deportivo.

3. Implicaciones comerciales y legales

Si la solicitud de Dani Olmo es aceptada, el registro le permitirá explotar comercialmente su gesto en productos como ropa, calzado, perfumería y papelería. Asimismo, garantizará el control exclusivo sobre su uso, evitando que terceros se beneficien de su imagen sin autorización.

Este caso destaca la importancia de una estrategia sólida de propiedad industrial para los deportistas modernos, quienes pueden convertir sus gestos y celebraciones en activos comerciales valiosos, siempre que cumplan con los requisitos legales establecidos en el Reglamento (UE) 2017/1001 (LA LEY 9550/2017).

Según se ha expuesto anteriormente, la solicitud de Dani Olmo incluye tanto su nombre como su característico gesto de marcar la hora en su muñeca, un elemento visual que podría cumplir con los requisitos de distintividad y representación clara si está adecuadamente documentado y descrito. Este gesto, representado gráficamente, tiene el potencial de ser reconocido como un signo distintivo asociado al futbolista, cumpliendo con el objetivo del Artículo 4.

Asimismo, podría argumentarse que la celebración de Dani Olmo ha adquirido distintividad a través del uso constante en partidos de alta visibilidad, lo que la asocia directamente con su identidad como jugador. No obstante, el éxito de la solicitud dependerá de la evidencia presentada para respaldar esta afirmación.

Amén de lo anterior, cabe significar que, la estrategia de Dani Olmo no se limita a la explotación comercial de su marca, sino que también busca reforzar su conexión emocional con los aficionados y su posicionamiento en el mercado global. Al incluir su gesto en productos como ropa y calzado, logra establecer una relación directa con los consumidores, quienes asocian estos productos con su identidad deportiva y personal. Este caso subraya cómo los futbolistas pueden utilizar la normativa de propiedad industrial para convertir sus gestos y celebraciones en activos comerciales valiosos.

La solicitud de registro de Dani Olmo también destaca la importancia de anticiparse a posibles conflictos legales relacionados con el uso no autorizado de su imagen. Al proteger su marca en una amplia variedad de categorías, se asegura de que terceros no puedan beneficiarse indebidamente de su popularidad. Este caso sirve como ejemplo para otros deportistas que buscan maximizar el valor de su imagen y consolidar su legado tanto dentro como fuera del campo.

III. El marco jurídico: protección de marcas no tradicionales

El marco jurídico que regula el registro de marcas no tradicionales en la Unión Europea se fundamenta en el Reglamento (UE) 2017/1001 (LA LEY 9550/2017), que introdujo cambios significativos al eliminar el requisito de representación gráfica. Esto ha abierto la puerta para que sonidos, gestos, movimientos y elementos multimedia sean registrados como marcas, siempre que cumplan con los requisitos esenciales de claridad, precisión y distintividad.

1. Evolución normativa y aplicación en el deporte

El Reglamento establece que una marca debe ser capaz de distinguir los productos o servicios de una empresa respecto de otros en el mercado. En este contexto, el registro de celebraciones icónicas como marcas de movimiento ha ganado terreno. Por ejemplo, Kylian Mbappé registró su gesto de brazos cruzados mediante una representación gráfica detallada y descripciones técnicas que cumplen con los estándares exigidos por la normativa (3) . Este tipo de registro refuerza la protección de su imagen y permite su explotación comercial en productos como ropa y accesorios.

En el ámbito de las marcas sonoras, el Reglamento también podría permitir proteger sonidos que sean distintivos, como podría ser el distintivo grito de ¡Siuuu! de Cristiano Ronaldo, siempre y cuando se cumpliera los requisitos de claridad, precisión y distintividad, y que a juicio de esta parte podría darse. El registro de marcas cómo los elementos auditivos pueden ser tratados como activos comerciales bajo el marco jurídico europeo.

2. Desafíos y requisitos de representación

Uno de los mayores retos para registrar marcas no tradicionales es garantizar que su representación técnica sea clara y comprensible. En el caso de las marcas de movimiento, como podría ser el salto y grito «Siuuu» de Cristiano Ronaldo, es necesario presentar una secuencia de imágenes o un archivo multimedia que describa el gesto de manera precisa. Esto asegura que la marca cumpla con los criterios de objetividad y claridad establecidos por la normativa.

Otro desafío radica en demostrar la distintividad del elemento a registrar. Para que un gesto o sonido sea aceptado como marca, debe haber adquirido un carácter distintivo en el mercado, lo que generalmente requiere evidencia de su uso prolongado y su reconocimiento por parte del público.

IV. Registros de marcas de celebraciones de fútbol anteriores a la de Dani Olmo

El caso de Kylian Mbappé (3) es destacable en la protección de celebraciones futbolísticas como marcas comerciales y destaca por su capacidad para convertir un gesto icónico en un activo comercial protegido. Su celebración, caracterizada por un pequeño salto seguido de la postura de brazos cruzados sobre el pecho con las manos bajo las axilas, se ha convertido en un sello distintivo asociado directamente a su persona. Este gesto, que comenzó como un tributo a su hermano menor Ethan, rápidamente trascendió el ámbito personal para consolidarse como un elemento emblemático de su identidad pública, gracias a su repetida ejecución en partidos de alta visibilidad y su vinculación con momentos decisivos de su carrera.

El registro de esta celebración en la EUIPO fue posible al cumplir con los requisitos establecidos en el Reglamento (UE) 2017/1001 (LA LEY 9550/2017), que exige que cualquier signo destinado a ser marca sea distintivo y esté representado de manera clara y precisa. En el caso de Mbappé, se presentó una representación gráfica detallada de la postura, acompañada de una descripción técnica que permitió identificar con claridad el gesto y el alcance de su protección. Asimismo, se aportaron pruebas de su uso continuado, demostrando que el público lo asocia de manera inequívoca con el futbolista.

La notoriedad global de Mbappé fue un factor determinante para superar los posibles cuestionamientos sobre el carácter distintivo de su celebración. Este reconocimiento no solo proviene de su desempeño en el campo, sino también de su presencia constante en campañas publicitarias y su asociación con marcas internacionales. Gracias a estas estrategias, el registro de su gesto cubre una amplia gama de productos, incluyendo ropa, calzado, accesorios y artículos deportivos, lo que refuerza su identidad comercial y maximiza el valor económico de su imagen.

Este caso ejemplifica cómo un gesto personal y aparentemente simple puede transformarse en un símbolo protegido legalmente, siempre que cumpla con los criterios técnicos y normativos exigidos. La celebración de Mbappé no solo es un tributo familiar, sino también una herramienta estratégica que consolida su marca personal en el competitivo mercado global del deporte. Aprovechándose de este precedente, futbolistas como Dani Olmo y Cole Palmer han comenzado a explorar estrategias similares para proteger sus celebraciones y consolidarlas como marcas comerciales.

V. Derechos conexos de derechos de autor

Los derechos conexos de derechos de autor ofrecen una protección complementaria para las celebraciones icónicas de los futbolistas, al permitir que ciertos gestos o movimientos sean considerados como expresiones creativas originales. En el caso de celebraciones como las de Kylian Mbappé o Dani Olmo, se podría argumentar que alcanzan un grado de originalidad y esfuerzo creativo que las eleva por encima de los movimientos espontáneos del deporte. Estas expresiones, al repetirse de manera deliberada y asociarse a la identidad del jugador, podrían calificarse como coreografías protegibles bajo la normativa de propiedad intelectual.

Sin embargo, la defensa de estos derechos frente a imitaciones en el ámbito deportivo puede ser problemática. El fútbol es un entorno donde las emociones y la espontaneidad juegan un papel esencial, y los gestos de los jugadores suelen ser replicados de manera instintiva por otros en el calor del momento. En este contexto, sería difícil alegar una infracción de derechos de autor o conexos por parte de jugadores que simplemente imitan una celebración durante un partido, ya que no existiría una explotación comercial directa ni un uso en el tráfico económico, elementos esenciales para justificar una reclamación legal.

No obstante, la protección cobra relevancia en situaciones fuera del terreno de juego, como el uso no autorizado de estas celebraciones en productos comerciales, videojuegos, campañas publicitarias o merchandising. En estos casos, los derechos conexos actúan como una barrera frente a posibles infracciones, ofreciendo a los futbolistas la posibilidad de reclamar compensaciones o exigir la retirada de productos que utilicen su imagen o gestos sin autorización. Por ejemplo, si un gesto como el «reloj imaginario» de Dani Olmo fuera utilizado en una prenda de vestir sin su consentimiento, los derechos conexos podrían proporcionar una vía legal adicional para proteger su identidad.

En este sentido, aunque los derechos conexos enfrentan limitaciones en su aplicación estricta al entorno deportivo, su integración con otras herramientas legales, como las marcas registradas, refuerza la capacidad de los futbolistas para maximizar la protección y explotación comercial de sus celebraciones. Este marco legal equilibrado permite proteger tanto la espontaneidad del deporte como los legítimos intereses comerciales de los jugadores, adaptándose a las complejidades del fútbol moderno y su mercado global.

VI. Conclusiones

La protección de marcas no tradicionales en el fútbol no solo refuerza la identidad de jugadores y clubes, sino que también maximiza su valor comercial en un mercado cada vez más globalizado y competitivo. Las recientes solicitudes de registro de Dani Olmo y Cole Palmer demuestran cómo las celebraciones y gestos pueden transformarse en activos de gran valor, ofreciendo nuevas vías para la monetización y el control de la imagen.

A medida que el deporte sigue evolucionando, la propiedad intelectual se consolida como un componente esencial para garantizar el éxito y la sostenibilidad de los participantes en esta industria. La protección de marcas no tradicionales, aunque llena de retos legales, representa una oportunidad única para que jugadores y clubes se diferencien, protejan su legado y capitalicen su impacto en el mundo del fútbol.