La sostenibilidad no es una herramienta de marketing ni de comunicación. Tampoco un gancho para mejorar la reputación de marca. Aunque en muchos casos ha pasado a estar en el centro de las estrategias empresariales de forma genuina y ha servido para frenar el daño causado en el planeta durante décadas y siglos de desarrollo económico sin conciencia sobre sus consecuencias en el entorno, también es cierto que no son pocas las compañías que han utilizado este concepto como un argumento más bien comercial. Y esto ha tenido un efectivo rebote negativo en los consumidores y usuarios, que se han dado cuenta de esta jugada: muchos desconfían de quienes apelan a la sostenibilidad y a las buenas prácticas ESG (enviroment, social and gobernance, en inglés, es decir, medio ambiente, social y gobernanza). Hay que ir más allá de afirmar que tu bufete es ecológico o sostenible: hay que demostrarlo y ser coherente en todas tus actividades y decisiones empresariales.
Las prácticas relacionadas con el lavado de la imagen corporativa a partir de la sostenibilidad también se están frenando desde Europa a través de las leyes. Precisamente la Directiva (UE) 2024/825 del Parlamento Europeo y del Consejo, de 28 de febrero de 2024 (LA LEY 4702/2024) sobre el blanqueo ecológico, también conocido como greenwashing, pretende atajar este tipo de usos. El texto legal, que modifica las Directivas 2005/29/CE (LA LEY 6058/2005) (sobre las prácticas comerciales desleales) y 2011/83/UE (sobre los derechos de los consumidores), refuerza la protección frente a posibles prácticas comerciales desleales, incrementando el listado de las que se consideran como tal. Además, mejora la transparencia y la información que difunden las empresas sobre las características medioambientales y sociales de sus productos y servicios.
¿El objetivo? Poner coto a aquellas frases engañosas o no verificadas sobre el impacto medioambiental o social que tiene la oferta de productos o servicios de las compañías, con especial foco en las afirmaciones genéricas que no vayan de la mano de un comportamiento medioambiental reconocido por su excelencia. Lo mismo ocurre cuando estas aluden únicamente a un solo aspecto del producto o de la empresa o cuando se exhiben distintivos que no se basan en un sistema de certificación de sostenibilidad. ´
La normativa europea también incluye sanciones para evitar las malas prácticas o las iniciativas de comunicación o marketing engañosas que estén vinculadas con el greenwashing. Y es que algunas empresas y organizaciones pretenden cambiar la percepción o el estado de opinión sobre la reputación de la empresa o, simplemente, para incrementar las ventas de los productos o servicios.
Coherencia o desconfianza
El consumidor, tarde o temprano, se da cuenta de cuando le intentan dar “gato por liebre”. Y así lo demuestra un estudio reciente. Se trata del tercer informe MARCO sobre nuevos consumidores 2024, que revela que más de ocho de cada diez ciudadanos cree que la sostenibilidad que esgrimen muchas empresas se reduce únicamente a una estrategia de marketing y que no existen ni acciones ni planes reales que respalden la veracidad de sus políticas sostenibles. Es decir, lo vinculan con un uso oportunista de las prácticas respetuosas con el entorno natural o social.
Las razones para esta falta de confianza y tiene que ver con la exageración o difusión de datos falsos sobre la estrategia de sostenibilidad de las compañías, tal como afirma el profesor de los Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC), Joan Llobet. El experto también pone el acento en la falta de transparencia a la hora de acreditar los logros que se atribuyen las compañías en su toma de decisiones para transformarse en negocios más sostenibles, que deberían ser verificables y accesibles para que los consumidores puedan contrastar la información que se les proporciona.
Los clientes buscan que los mensajes sean coherentes con la realidad y con las actuaciones que impulsan las compañías. “Es habitual ver incoherencia entre el discurso público y las acciones reales; por ejemplo, empresas que promueven iniciativas ecológicas mientras mantienen prácticas que perjudican el medio ambiente o no respetan los derechos laborales", puntualiza el profesor Llobet en un comunicado.
A esta percepción negativa contribuyen algunas prácticas muchas veces relacionadas con la comunicación comercial o con la reputación corporativa. Uno de los casos más evidente es el uso excesivo de términos poco claros, por ejemplo, cuando se sostiene que un producto es verde o eco-friendly, pero sin datos que respalden estas aseveraciones.
Silenciar la sostenibilidad: el greenhushing
De acuerdo con el informe de la UOC, en algunas empresas el exceso de celo a la hora de hablar de su estrategia de sostenibilidad para evitar ser señaladas por posible greenwashing, a pesar de tener un compromiso auténtico y real con iniciativas medioambientales, sociales y de gobernanza, genera el fenómeno contrario. Se denomina ecosilencio o greenhushing. Se produce cuando existe un temor dentro de la organización de no llegar a satisfacer las altas expectativas de sus públicos de interés, a pesar de estar realizando esfuerzos que deberían destacarse para transformar el corazón de su negocio hacia un modelo sostenible.
Ocultar lo que se está haciendo y los avances reales en materia de desarrollo sostenible del negocio puede también atentar contra la transparencia y, además, frena la posibilidad de que la empresa ejerza un rol de liderazgo en su sector sobre las iniciativas que ha puesto en marcha.
Sostenibilidad: una realidad integrada en la estrategia empresarial
Hoy en día, los usuarios cuentan con más herramientas para acceder a información fiable y rigurosa. De esta manera, pueden valorar si las compañías que dicen apostar por la sostenibilidad realmente adoptan medidas eficaces para cumplir con los objetivos ESG y comprobar si persiguen tener un verdadero impacto social y ambiental.
De ahí que a la hora de planificar la transformación de tu negocio o de fijar la estrategia sostenible de tu bufete sea necesario tener en cuenta todas estas malas prácticas, pero sin caer en el silencio. Entre ellas:
• Sostenibilidad dentro de la estrategia empresarial. La sostenibilidad, entendida como la búsqueda de la mejora del impacto en el medio ambiente, en el campo social y en la gobernanza , debe insertarse en la estrategia empresarial. No forma parte de un área, ni del plan de ahorro de costes, ni de la dirección de marketing ni de otras. Debe entenderse como parte de la actividad empresarial, de manera que toda la organización se comprometa con una serie de objetivos claros y medibles que persiguen mitigar y, en lo posible, resarcir los efectos negativos que puede tener en el entorno. A partir de ahí, dependiendo del objeto de cada empresa, se pueden plantear numerosas actuaciones en los ejes ESG que impliquen a diferentes áreas. No será lo mismo para una empresa energética que para una imprenta o para un bufete de abogados. En un número cada vez mayor de compañías se ha optado por crear una dirección de sostenibilidad que impulsa este cambio en el modelo de negocio, supervisa el cumplimiento de objetivos y rinde cuentas, como cualquier otra.
• Concreción en objetivos y logros. Las iniciativas con las que tu despacho se haya propuesto transitar hacia un modelo de negocio más sostenible deben ser concretas, medibles y verificables. Además, el cumplimiento de determinadas metas u objetivos deberían plantearse en plazos más cortos y evitar franjas temporales lejanas o excesivamente amplias (muchas compañías plantean que los cambios que están impulsando se concreten, por ejemplo, en 2040 o 2050). Será indispensable que los logros en sostenibilidad se planteen en términos económicos también, como cualquier otra función que forma parte de la actividad empresarial.
• Certificaciones serias y especializadas. Sellar alianzas con terceros especializados en la medición de logros en el área de sostenibilidad para que certifiquen o avalen los logros que se vayan consiguiendo es una opción que puede resultar de gran utilidad. Eso sí, deben ser entidades de reconocido prestigio, con una trayectoria fuera de todo cuestionamiento y cuya independencia sea reconocida.
• Comunicación transparente y con datos. Si la empresa ha integrado en su estrategia de negocio la sostenibilidad, esto se debe traducir en una presencia estable de estos asuntos en su estrategia de comunicación y no únicamente en momentos de crisis o en fechas señaladas. Pero no de cualquier manera: los comunicados deben incluir datos concretos de los resultados obtenidos y de la evolución de los distintos parámetros que se están midiendo en las diferentes líneas de actuación. La manera más eficaz de comunicar la estrategia de sostenibilidad es con transparencia y compromiso, llevándola a la práctica en el funcionamiento diario de la empresa, de manera que se convierta en un verdadero agente de cambio dentro de su sector. En aras de la transparencia, mostrar una comparativa en la que quede de manifiesto la evolución de la firma en las tres áreas mencionadas: medioambiente, social y gobernanza. De esta manera, los públicos de interés podrán contrastar que las afirmaciones sobre la estrategia sostenible de la empresa son reales.
En definitiva, cualquier afirmación se debe basar en datos cuantitativos claros y verificables sobre las actuaciones que estás desarrollando, en información certificada. Y lograr que toda la organización entiendo el efecto de estas medidas, las abrace y se comprometa con ellas.