En los despachos de abogados suele haber un nivel de presión alto por la facturación y se exige cada vez más a los profesionales del derecho que cuenten con un perfil más comercial, pero con sutileza, sin llegar al extremo de un vendedor puerta a puerta (al menos, no en todos los casos). Conocer distintas técnicas de ventas que encajen en la cultura profesional de los bufetes y que impidan que los letrados se sientan incómodos es fundamental. Y una de ellas es el value selling o venta de valor, que busca que el cliente ponga el foco en el beneficio y en las ventajas o mejoras que obtendrá con el servicio y que el precio quede en el segundo plano. Estas son algunas de sus características.
El value selling es un método comercial basado en que el servicio que se presta es de tan alta calidad, que el precio se deja de percibir como elevado. De ahí la importancia de ponerse en los zapatos de los clientes, entender su situación personal y adaptarse a ella para que comprenda el valor de lo que se le está ofreciendo, las ventajas que obtendrá con el servicio, los beneficios para él y para su empresa.
La tarifa queda en segundo plano si se plantea en términos de oportunidad, de experiencia, de exaltar la percepción de lo que el cliente recibirá a cambio del dinero, Si solo se centra en el producto o servicio, la propuesta solo se limitará a las características de este, pero si analizamos lo que representa, lo que está comprando más allá de lo tangible. Es imprescindible conectar, por tanto, con las necesidades, expectativas, visión y proyectos de nuestros clientes para detectar por dónde tienen que ir los mensajes que, eso sí, tienen que estar conectados con lo que es el servicio. No se trata de vender humo.
Para lograrlo, es necesario plantearse una serie de cuestiones previamente y reflexionar sobre lo que ofrece nuestro bufete.
1. Análisis: el valor y la propuesta de valor
El primer paso es conocer en detalle el servicio de asesoramiento que ofrece el despacho y, de esta manera, identificar tanto el valor como la propuesta de valor, ya que hay matices entre ambos conceptos. La propuesta de valor es un mensaje comercial que debe ser sencillo y directo, orientado a un target o público objetivo, que indica por qué debe elegirnos. Puede plantearse una propuesta de valor general con otras sementadas por áreas de práctica, servicios o nuevos lanzamientos.
Pero el valor es otra cosa y, sobre todo, es diferente para cada cliente. Con el valor, vamos más a la personalización, a adaptarse al interlocutor concreto, tanto si es una empresa o si se trata de una persona. El comprador puede tener determinadas necesidades o preferencias que serán únicas y que condicionarán lo que realmente valoran de un servicio.
2. Conocer al cliente adecuado
La percepción del valor de los servicios del despacho encajará mejor con un determinado segmento de clientes. Como se ha comentado, al tener relación con percepciones, preferencias, deseos y necesidades más personalizadas, el valor no lo percibirá cualquiera. Es indispensable, por lo tanto, conocer al cliente, hacerle preguntas para entender lo que busca, lo que necesita y lo que realmente es importante para él o para su negocio.
Lo habitual es que la estrategia de value selling no encaje con compradores que priorizan el ahorro, sino que buscan algo más: atención personalizada, atención inmediata 24/7, equipos especializados en sectores concretos o que conozcan en detalle mercados internacionales y dominen el idioma, etc. Puede ser recomendable, incluso, reconocer que, si lo que prioriza es el precio, no le podrás ayudar, porque el servicio que presta el despacho es superior y ofrecer una explicación y los motivos que sustentan esta afirmación.
Una excelente carta de presentación puede ser el boca a boca, es decir, las recomendaciones de los propios clientes que ya han experimentado las ventajas de los servicios que ofrece el bufete y que aprecia su valor por encima del precio.
3. Foco en la visión y en las oportunidades
La venta basada en valor implica ir más allá de lo evidente, es decir, no solo relatar las características de los productos o servicios, para qué sirven. El foco, al presentar los servicios del despacho, se debe poner en todo aquello que suma, que marca una diferencia y que puede ayudar al cliente a hacer realidad sus proyectos. También en los riesgos que puede evitar y las coberturas adicionales que tendrá si finalmente opta por confiar en el despacho y contratar su dosier de servicios.
Puede ser el expertise de los profesionales, sobre todo si el equipo cuenta con abogados reconocidos en su área (la marca personal es un valor); o bien los servicios adicionales que no se suelen incluir; también la disponibilidad, la flexibilidad para realizar consultas, los plazos de respuesta, etc. Todo hay que llevarlo a su terreno y plantear escenarios reales o casos prácticos en los que la propuesta del bufete puede serle útil.
La creación de paquetes de servicios, donde el principal sea precisamente el que busca el cliente, pero que incluya otros adicionales que sumen valor y que sean apreciados por el comprador, es una buena estrategia. Por ejemplo, en un proceso de compra de una empresa, se incluye una auditoría laboral para conocer los riesgos legales que en esta materia podrían surgir con los trabajadores. De esta manera, también se abre otra línea de colaboración con el cliente, que podrá confiar en el mismo despacho cualquier conflicto que pueda surgir con los trabajadores o si necesita reducir la plantilla.
4. Pasos clave para la venta basada en valor
El diálogo y la comunicación, el intercambio de información y la empatía son fundamentales en el value selling. ¿Por qué? Porque permite establecer las bases de una relación más cercana y de confianza con el cliente potencial. De ahí que sea necesario interesarse por lo que busca, por sus proyectos, entender sus deseos, metas empresariales y los problemas que tiene que afrontar. Buscar puntos de encuentro entre los servicios que oferta el despacho y lo que el comprador busca, contraargumentando cuando plantee alguna objeción y dirigiendo la conversación. Presentar soluciones con otros servicios y avanzar en la venta cruzada también es básico en esta técnica de venta.
Asimismo, puede ser conveniente recopilar testimonios de otros clientes o presentar otros casos de uso de los servicios que han obtenido buenos resultados, incluyendo obstáculos y las soluciones que se plantearon para resolverlos, de manera que el cliente pueda percibir en un escenario más real lo le puede suponer contratar con el despacho. La diferenciación, el valor añadido, la asistencia proactiva, exclusividad y la comparación con otros bufetes que ofrecen menos también pueden ser otros aspectos por destacar.
En conclusión, el value selling es una técnica de ventas especialmente recomendada en mercados saturados y requiere de un amplio conocimiento del negocio del cliente y de sus necesidades, metas y proyectos, de manera que se pueda explicar con claridad y realismo el valor que los servicios del bufete pueden sumar a sus iniciativas y al futuro del negocio.