¿Quién pudiera atraer clientes como en el cuento del flautista de Hamelin, que con su música atraía a todos los ratones de la ciudad para librarla de la plaga de roedores? Los sueños, sueños son. Y lo cierto es que en ventas y en marketing no hay fórmulas mágicas. Todo debe medirse, todas las iniciativas deben estar justificadas, cualquier propuesta que se apruebe debe testarse con una versión A, B o C y evaluar sus resultados. Una de las herramientas fundamentales en la estrategia comercial de prácticamente cualquier empresa es el funnel de conversión o embudo de ventas, una especie de ruta o camino por el que debemos guiar a las personas que muestren cierto interés por nuestra marca hasta que, finalmente, se transformen en clientes. A continuación, describimos algunos aspectos claves para que se produzca esta conversión.
Uno de los principales retos para los departamentos de marketing de las firmas legales y despachos es conocer a sus clientes, comprender su comportamiento, segmentarlos y adaptar los mensajes no solo a sus características, sino al momento que está viviendo dentro de un ciclo de compra. Los embudos de conversión o funnel permiten disponer de una figura que refleja de manera clara y optimizada las distintas etapas y las estrategias para abordar al potencial cliente en su recorrido hasta que contrata los servicios del bufete.
Como el objetivo es reducir al mínimo las posibles pérdidas de oportunidades de negocio, el embudo de ventas debe estas bien diseñado, con un enfoque progresivo para nutrir al usuario de información o inputs adecuados a cada momento. El objetivo es ir fidelizándolo con contenidos y mensajes que ofrezcan conocimiento, soluciones a sus conflictos legales y demostraciones del valor que le ofrece la empresa y el equipo de abogados que trabaja en ella.
Además de retener a esos interesados y de generar confianza, creando con ellos una relación más sólida, el fin último en mejorar la tasa de conversión en clientes reales.
Como si los clientes entraran en un embudo a tu firma
Si nos centramos en las distintas etapas del embudo, la zona superior es la más amplia. Es donde intentaremos captar a un gran volumen de interesados, que son compradores interesados y que a nivel técnico se conocen como leads.
A medida que se avanza, el embudo se va estrechando. Los leads van disminuyendo y los interesados son más reducidos, pero muestran un interés más auténtico y real en nuestros servicios o soluciones, poco a poco se van configurando como una oportunidad real de captar un nuevo cliente. Finalmente, se avanza a la zona más estrecha del embudo, donde el cliente potencial finalmente opta o no por contratarnos como proveedor.
En cada fase, la estrategia cambia, los estímulos que recibe ese lead deben ser adecuados para conectar con su necesidad, con lo que quiere satisfacer, con la solución que está buscando. Mientras más avanza en el embudo, más información ha recibido de nuestro despacho y el usuario va confirmando que nuestra propuesta de valor encaja de verdad con lo que requiere.
De manera muy sencilla, Hubspot se puede decir que las etapas del funnel de conversión son las siguientes:
• Atención. Corresponde a la zona más ancha. Los clientes potenciales tienen una primera toma de contacto y conocen nuestra marca, nuestro producto y servicio a través de distintos canales: anuncios, blogs, referencias, redes sociales, con mensajes que llaman su atención y les atraen para saber más.
• Consideración. Se avanza un poco y el lead muestra cierto interés. Entra a valorar nuestro servicios en base a sus necesidades, puede compararlo con los de otras marcas. En esta etapa hay que comunicar la propuesta de valor y las ventajas competitivas de nuestra oferta.
• Decisión. Llegamos al tubo más fino del embudo. La intención de compra existe y deben decidir con quién contratarán el servicio. Lo ideal es ponérselo fácil, incentivarle para que dé el paso de elegirnos, con intentos de cerrar la venta.
Se pueden añadir otras etapas y en cada empresa habrá un embudo distintos, dependiendo de su sector, su realidad, su oferta y su valor.
Plan de acción y contenidos para “nutrir” a los leads
Según Semrush, estas son algunas de las actuaciones para atraer, conseguir leads y clientes. Sin embargo, destaca que a posteriori hay una fase de fidelización y prescripción.
1. Atracción o TOFU (Top Of Funnel).
Es la fase inicial en la que el usuario siente interés por alguna característica de nuestra empresa o bien tiene un problema y busca información online. Debes averiguar cómo puede llegar ese usuario a nuestra web corporativa y conocer nuestras soluciones. Para lograrlo, hay numerosas estrategias.
Lo primero será redactar el contenido de la web corporativa pensando en el posicionamiento SEO, utilizando palabras clave por las que nos puedan encontrar, pero que no estén demasiado masificadas. De esta manera, se optimiza el contenido y las páginas comerciales o landing pages para aparecer en las primeras posiciones de Google.
Otra herramienta útil es el marketing de contenidos. Consiste en elaborar contenidos de calidad, de interés, que se centren en resolver el problema que puede tener ese cliente. Se debe redactar en clave SEO. Y el marketing en redes sociales nos permitirá dar a conocer estos contenidos, generar conversaciones en torno a esa temática y acceder a los usuarios que puedan estar interesados. También puede resultar conveniente invertir en algunas campañas de publicidad online.
2. Captación de leads o MOFU (Middle Of Funnel)
Una vez que los usuarios han llegado a la web, es el momento de intentar transformarlos en leads con nombres y apellidos. Para ello, deberemos entregarles algo de valor: un imán o lead magnet, es decir, un regalo de alto valor y calidad, pero que se le entrega sin coste: una guía sobre el problema que le interesa o un asunto novedoso que se puede descargar, una prueba gratuita de algo, un ebook, un vídeo exclusivo, un podcast o vídeo explicativo, etc. ¿Qué tiene que dar a cambio? Sus datos, los que interesen a la firma (nombre, mail, empresa, web).
En esta etapa hay que prestar especial atención a las landing pages o páginas de aterrizaje, destinadas a atraer a los usuarios y donde les damos la oportunidad de convertirse en leads. También a las llamadas a la acción o call to action, en las que les pedimos que se descarguen la guía para estar al tanto de una norma que acaba de entrar en vigor o una regulación que en el breve plazo afectará a su actividad. Deben aparecer en varios momentos, en un grado adecuado. Los formularios que deben cumplimentar también deben ser revisados en detalle para solicitar el mínimo de datos, de manera que el interesado no desista.
3. Conversión en clientes o BOFU (Bottom Of Funnel)
Cuando ya disponemos de esa base de datos de personas realmente interesadas en dicha problemática, comienza la fase de interacción para lograr que se conviertan en clientes. Se activan estrategias de lead nurturing, es decir, para “nutrir” a esos leads de contenido o mensajes que influyan en su decisión de contratar a nuestro despacho, que le impulsen a elegirnos. Debe ser algo continuado, pero sin agobiar (de lo contrario, puede pedir que borremos sus datos). Se trata de que la interacción madure y que perciba al bufete como un proveedor de confianza, con experiencia en el tema, que le dé seguridad, etc. Para programar los mensajes será necesario utilizar herramientas de email marketing.
Por ejemplo, se pueden automatizar mensajes de bienvenida por email, posteriormente ofrecer una prueba o una llamada de un especialista si quiere resolver alguna duda, algún contenido audiovisual en el que se profundice en el conflicto legal que es de su interés, descuentos, periodos de prueba gratuitos, etc.