El email marketing sigue siendo una pieza fundamental en las estrategias comerciales de numerosas empresas y los despachos de abogados no son una excepción. Se trata de una herramienta eficaz para transmitir y consolidar los valores de marca de cara al público objetivo mediante contenido de calidad, asuntos destables, actualidad del bufete, novedades legales, conflictos jurídicos de interés, etc. Solo si se mantiene un elevado nivel de relevancia de los contenidos y si estos logran conectar con la audiencia, se logrará mantener e incrementar la base de suscriptores y evitar las bajas en la lista de distribución de los correos corporativos. De ahí la importancia de conocer una serie de tendencias a tener en cuenta en las campañas a través del correo electrónico.
El uso del email marketing es una práctica generalizada desde hace casi 25 años. El tiempo ha pasado rápido y esta herramienta ha logrado sobrevivir al surgimiento de otros canales. Según la encuesta sobre las Preferencias en Publicidad de Capterra 2024, hay tres tendencias que marcarán el desarrollo de estas campañas a lo largo del presente ejercicio. Son las siguientes:
Tendencia 1: Aportar valor al usuario con cada email que reciban. Esta tendencia ha estado vigente desde que nació el marketing por correo electrónico y es la base de esta herramienta. Decir que el contenido es el rey es una idea algo manida, pero muy cierta.
Actualmente, hay un exceso de contenidos digitales y los usuarios apreciarán aquellos que realmente les aporten valor, conocimiento o información útil para tomar decisiones. Esto exige a las empresas un extra de esfuerzo y de reflexión para ponerse en la piel de la audiencia, conocer sus preocupaciones, sus expectativas, sus necesidades y ofrecer respuestas útiles a estos requerimientos.
Tendencia 2: Dejar claros los motivos para suscribirse. Para muchas marcas no es fácil comunicar adecuadamente el valor que tiene su contenido por correo electrónico. Solo el 58% de las marcas describe explícitamente las ventajas de suscribirse a las comunicaciones por correo electrónico durante el registro y el 24% ofrece algún incentivo promocional por suscribirse.
Tendencia 3: Ganar la confianza de los usuario con un email marketing ético. Los beneficios a largo plazo de la estrategia de email marketing se verán en la medida en que los clientes confían en la empresa. De no ser así, estos podrían darse de baja de las suscripciones o incluso dejar de ser clientes. De acuerdo con el informe, el 34% de los consumidores denunciaría a una empresa que usa un asunto de correo engañoso en sus campañas de email marketing. En el caso de los consumidores españoles, estos son más propensos a reportar un asunto engañoso que la media global, y alcanzan el 40%.
Bajas: cómo evitar perder suscriptores
Uno de los aspectos que más preocupa a los responsables de marketing digital de los bufetes son las bajas de los suscriptores a las newsletters corporativas. Las estadísticas muestran que, a nivel global, el 25% de los consumidores se desapunta de las suscripciones al menos una vez a la semana, mientras que en España lo hace el 16% de los suscriptores. Esto sitúa a nuestro país en la posición más baja entre los territorios encuestados y se encuentra por debajo de la media global.
Según el estudio, el 40% de los consumidores en España se siente incómodo con las empresas que intentan llamar la atención de los destinatarios con un asunto que no se ajusta al contenido real de un correo electrónico de marketing y considera que esto debería ser denunciable ante la propia empresa u organismos de control. Para reducir la tasa de cancelación de la suscripción, el informe de Capterra señala cuatro estrategias:
1. Personalizar las campañas para que sigan siendo interesantes. El mejor desempeño de las marcas en términos de fidelización de usuarios o engagement en sus campañas de correo electrónico está marcado por la personalización de los envíos. Y esto se logra a través de la recogida y análisis de satos y la segmentación. A medida que la base de suscriptores crece, la necesidad de personalizar el contenido para subconjuntos adquiere relevancia. La recogida de datos será crucial por la información que aporta, pero no se puede pasar por alto el cumplimiento de la normativa de privacidad.
2. Centrarse en lo que quiere y necesita el cliente. El compromiso de sus clientes y su fidelización es algo delicado, que hay que cuidar. No conviene atosigarlo con comunicaciones que hablen únicamente de la empresa, es más eficaz pensar en sus problemas, en posibles soluciones y en crear historias alrededor de ellos para concluir ofreciendo resultados útiles y prácticos. Hay que guiar al cliente a seguir siendo fan de nuestra marca.
3. Analizar las métricas. La medición es la manera más acertada de evaluar y gestionar una herramienta comercial como es el email marketing. Es muy recomendable hacer un seguimiento sobre el rendimiento de las campañas y para ello habrá que definir indicadores clave o KPI (key performance indicators, por sus siglas en inglés). Algunos pueden ser el número de suscriptores, los que han visto el email, los que lo han abierto, los porcentajes de clics en los contenidos, los contactos con el despacho y las compras que se concretan a partir de la campaña son estadísticas que hay que tener bajo control.
4. Actualizar la base de datos. Las marcas no pueden perder tiempo y recursos económicos en el envío de correos electrónicos a cuentas inactivas o a clientes que se han desvinculado. Es necesario revisar y depurar periódicamente las bases de datos de correo electrónico para comprobar que se centra en el segmento de clientes adecuado, de acuerdo con los objetivos de la campaña. Para evitar bajas también hay que controlar factores como la frecuencia de los envíos.