“Cuidad la experiencia del cliente”. Un cartel con esta frase debería aparecer cada mañana en la pantalla de los ordenadores portátiles o de sobremesa de todo el equipo de un bufete. Y es que todo gira en torno al cliente en un despacho de abogados y todos y cada uno de sus integrantes, desde el socio fundador a la persona encargada de la limpieza, deberían tener la máxima conciencia sobre lo importante que es cuidar a quienes son la base de su negocio. Sin clientes, el despacho -ni ninguna empresa- tiene razón de ser. Si no entran clientes y estos no permanecen ni amplían los servicios que tienen contratados o no nos recomiendas, no hay manera de crecer, de contratar a más personal, de ofrecer mejores condiciones salariales, días libres extra, horario flexible. Y es que son clientes no hay empresas.
De ahí la importancia, como decíamos, de cuidar su experiencia, la manera como lo tratamos cada vez que acude al despacho, tanto si le hace la consulta al más experimentado de los abogados del despacho, al que acumula títulos universitarios y da clases a las nuevas generaciones, como si habla con el portero o con el becario que más recientemente se ha incorporado. La amabilidad, el buen tono, el cuidado, la capacidad para resolver problemas… todo eso cuenta en la opinión que se forma un cliente cuando interactúa con cualquier integrante del equipo. Todo se debe centrar en resolver las necesidades del cliente.
¿Por dónde empezar para mejorar? En primer lugar, habrá que ponerse en sus zapatos y preguntarse qué obstáculos encuentra a la hora de adquirir nuestros servicios. Y cuando se habla de obstáculos, hay que hacerlo en el sentido más amplio, incluso si una secretaria ha tenido un mal día y tiene un gesto agresivo o poco cortés con un cliente que llama para preguntar algo que, en principio, no parece de gran importancia.
Intentar pensar como lo hace el cliente ayudará a identificar los puntos débiles, las áreas en las que hay margen de mejora. También se pueden realizar encuestas anónimas o bien pedir feedback verbal cuando exista cierta confianza, pidiendo la máxima honestidad e informando que cualquier comentario ayudará a mejorar.
Hay varias acciones que se pueden poner en marcha con el fin de mejorar la experiencia de cliente. Algunas de ellas son las siguientes:
Comunicación coherente
Los mensajes corporativos y la información interna que se traslada al cliente debe ser coherente en todos los niveles. Y es que muchas veces, cuando un cliente plantea una duda a un abogado y, en otro momento, a otro especialista del mismo despacho, es bastante frecuente que se sienta perplejo al comprobar que, sobre un mismo servicio, uno ha dicho una cosa y el otro, otra. Esta confusión en la comunicación puede dar la sensación de caos y desorganización internos.
Es decir, los mensajes deben ser consistentes en todos los departamentos si queremos mejorar la experiencia de cliente. Para ello será indispensable desarrollar una buena labor de comunicación interna en la que queden claros tanto los objetivos, valores, productos y capacidades de servicio para todos los integrantes de la organización. La sintonía es fruto de un buen flujo de información puertas adentro.
¿Cómo hacerlo? Se puede materializar de una manera tan sencilla como son los correos electrónicos periódicos que incluyan de manera sucinta (recordemos que nadie tiene demasiado tiempo) cuáles van a ser los nuevos servicios, quiénes son los responsables, qué mensajes se deben trasladar al cliente, qué valor diferencial se va a aportar. Todo el personal debe estar al tanto de lo nuevo que ocurre en la firma y la manera como se deben presentar los servicios, las formas de pago, etc.
Instrucciones claras y sencillas
Los clientes que contratan un servicio con un bufete deben estar al tanto de qué necesidades está cubriendo, qué otras necesidades adicionales podrían cubrir y qué pasos se van a dar en su caso. De esta manera, se evitarán muchos malentendidos y llamadas inesperadas sobre dudas que deberían haber quedado resueltas desde el principio. Deben tener claro desde el principio en qué va a consistir el asesoramiento jurídico que se le va a prestar, los plazos, qué va a ocurrir en el corto y mediano plazo, cuáles son los objetivos, de manera que aprecien el valor del trabajo que se va a desarrollar. De este modo, no solo se reduce su incertidumbre, sino que se crean y consolidan relaciones de confianza. Cualquier cambio de escenario también habrá que comunicárselo.
En algunos casos, podría ser útil crear breves guías estándar para que tengan claro lo que puede venir, por ejemplo, cuando se trata de un juicio
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Retroalimentación: escuchar al cliente
Las quejas y críticas, que tienen una connotación negativa, no suelen ser del agrado de nadie, pero son una gran fuente de información. Las sugerencias también. Y es que escuchar al cliente te ayudará a mejorar la manera en que operas tu negocio porque lo que en un principio es un problema al final se puede transformar en una oportunidad para corregir y hacer mejor las cosas. No hay que olvidar que el cliente está en el centro del negocio.
Medir la satisfacción con puntuaciones, encuestas, entrevistas o mediante correos electrónicos personalizados no es una pérdida de tiempo. Son medios para tener luz en medio de la oscuridad y saber dónde centrar el tiro a la hora de optimizar procesos y elevar la experiencia del cliente hasta alcanzar la excelencia.
¿La clave? Tomarse en serio cada comentario, por nimio que parezca. Y cuando haya un feedback positivo, compartirlo con todo el equipo.
Crear relaciones de larga data
El trato humano, cercano, personal y atento es un valor en alza en la era de la tecnología punta, la IA y las plataformas digitales. Ese toque humano siempre suele ser una apuesta ganadora. La interacción cara a cara, una llamada telefónica, el trato profesional pero cercano son fundamentales para construir relaciones de manera proactiva. Lo primero, desde luego, es resolver las necesidades del cliente, pero si esto se combina con un toque de humanidad, no solo apreciará la eficacia de la firma, sino también a su equipo profesional. Y esto puede ser fundamental a la hora de valorar un cambio de despacho por otro más económico. A veces el factor humano y las relaciones personales dan la puntilla para retener a los clientes.
Servicio al cliente excelente
La prueba de fuego con un cliente es cuando surge un problema. Ahí es cuando debes estar a la altura, a la hora de resolver un conflicto, porque los clientes exigen una solución y quieren sentirse escuchados en el proceso. No solo hay que priorizar la satisfacción de sus necesidades como primer paso, sino que hay que hacerlo con empatía, cuidado y sin dudar en pedir disculpas cuando el error ha sido de la firma. Si surge una dificultad, el proceso para que el cliente acceda a ayuda de parte de su bufete debe ser sencillo y accesible y en un canal adecuado para ellos. No lo olvides: el cliente es el corazón del bufete.