¿A quién le preguntan ahora las personas las dudas que tienen sobre cualquier asunto? Antes -antiguamente- se consultaba en una enciclopedia que muchos teníamos en casa en aquella infancia ya remota en muchos casos, hace algunas décadas: varios tomos enormes y pesados que compilaban de manera resumida la sabiduría de siglos. Con la digitalización, llegó el auge de los motores de búsqueda, consolidándose la opción del gigante Google. Pero ahora esto está cambiando. Cada vez son más las personas que intentan resolver sus dudas con la inteligencia artificial que los propios motores integran. Y eso conlleva nuevos retos para las estrategias de marketing digital y de posicionamiento en buscadores. La adaptación tiene que estar en la agenda de los especialistas.
Los profesionales que se dedican a la optimización de campañas de marketing digital o que desarrollan estrategias de marketing de contenidos adaptados a SEO (search engine organisation, adaptados a los motores de búsqueda) van a tener que renovar el conocimiento que habían acumulado hasta ahora. Y es que la irrupción de la IA en la manera como navegamos les obligará a transformar su trabajo.
La audiencia está cambiando sus hábitos movidos por la integración de estos sistemas en los propios buscadores. Es muy frecuente que Google o Bing incorporen como primera opción en sus resultados un resumen generado por IA, ofreciendo una respuesta directa que deja en segundo o tercer plano los contenidos que antes lograban escalar hasta las primeras posiciones.
A ello se suma el hábito de muchos usuarios -sobre todo los más jóvenes- de preguntar directamente a modelos de lenguaje natural, como ChatGPT, algunas consultas cotidianas o dudas. Los usuarios pueden obtener información sobre asuntos relevantes para las empresas o sobre ellas mismas sin tener que entrar en su página corporativa.
¿Cuál es el resultado de todo esto? Este cambio de hábitos digitales ha provocado una disminución del tráfico a las webs de quienes apostaron por una estrategia SEO acertada. El nuevo panorama puede resultar un tanto desolador, pues ya no hay tantas visitas como antes. Pero la clave está en renovar la estrategia y en priorizar y reforzar algunas herramientas.
Nueva estrategia con nuevos elementos
Las búsquedas sin clic están en alza y así lo confirman numerosos estudios sobre tendencias en marketing digital. Uno de ellos es el informe de Bain & Co, basado en la opinión de más de un millar de usuarios. Una de las principales conclusiones que arrojó es que el 80% de los consumidores resuelve el 40% de sus búsquedas online sin entrar a ninguna web ni landing page, sin hacer clic en ningún enlace: se quedan con el resumen que realiza la IA.
El foco tendrá que centrarse en algunos elementos técnicos que ya eran relevantes antes de este cambio tecnológico que ha modificado los hábitos de los internautas. Y es que ahora tendrán un papel más protagónico. Por una parte, está la velocidad de carga de las webs, que siempre ha sido importante, pero ahora lo es aún más. Y también en la optimización de fragmentos de código, que ejercerán como “gancho” para los bots y las búsquedas realizadas mediante sistemas de IA. ¿Por qué? Porque los bots, que tienen la capacidad de procesar información a una velocidad muy superior, se ven seducidos por las páginas web que cargan en menos tiempo y cuya configuración está pensada más para máquinas que para humanos.
También habrá que pensar en impulsar una evolución de las webs que vaya más allá de su rediseño estético o visual. Tendrán que iniciar un camino que las transforme en fuentes de datos para los modelos extensos de lenguaje, que permiten comprender el lenguaje humano, más que en el usuario humano final, aunque desde luego sin perderlo de vista. Las plataformas digitales que sostienen las webs tendrán que adaptarse a este nuevo paradigma que está marcando la IA.
Ajustar las prácticas SEO a este entorno será el camino que tendrán que seguir los estrategas digitales. Y esto también pasa por adaptar el tono a una situación más cercana a la conversación, sobre todo en las descripciones. El lenguaje cotidiano adelantará a las descripciones de tipo técnico que tan buenos resultados habían dado hasta ahora. Un hábito distintos exige un cambio en gran parte de lo que se había hecho hasta ahora.
Es probable, por lo tanto, que poco a poco las métricas tradicionales, como el tráfico, el posicionamiento, la tasa de clics vayan perdiendo relevancia, pero no el corto plazo, sino más adelante. Por lo tanto, cabe preguntarse si esta transformación es urgente. La respuesta dependerá también de los recursos y presupuesto del que se disponga para invertir en esta transformación.
Lo que se puede afirmar, de momento, es que las búsquedas con IA generativa y basada en lenguaje natural una tendencia que no hay que perder de vista: todo parece indicar que nos movemos en esa dirección. Sin embargo, no hay que pasar por alto otro dato, y es que solo un porcentaje reducido de los usuarios ha reemplazado por completo las búsquedas en motores por las preguntas y consultas a la IA generativa. Muchos otros las combinan y otros simplemente siguen buscando en Google igual que hasta ahora.