Cada vez hay más despachos de abogados que apuestan por dar el salto a la internacionalización, a nuevos mercados allende los mares, y esto supone una serie de retos de cara a la identidad de marca del bufete. La investigación del país en el que se va a aterrizar y conocer los hábitos y la cultura local es fundamental. Será necesario realizar la investigación con antelación para contar con la información necesaria para saber cómo proteger la marca propia.
Pensar que el éxito en el mercado de origen se puede replicar fácilmente en el mercado internacional de destino, en el país donde se pretende abrir las puertas, en un grave error. Será indispensable acometer un diagnóstico previo, que incluya la variable cultural y una adecuada interpretación del nuevo entorno en el que se va a mover el despacho.
Un primer paso consiste en realizar un estudio de mercado, caracterizando al cliente (necesidades, valores, motivaciones) y también a los posibles competidores: cómo trabajan, cuál es su posicionamiento, cuáles son las bases de su estrategia de comunicación comercial. Y también un análisis social, teniendo en cuenta las costumbres y valores locales, qué es lo que se valora de un proveedor de servicios jurídicos, cuáles son los códigos que se emplean habitualmente para empresas del perfil de la nuestra. De esta manera se podrán adoptar decisiones para adaptar el mensaje, el tono y el diseño de nuestra estrategia de comunicación en el país donde el bufete abrirá sus puertas.
Claves para el aterrizaje de la marca en un nuevo país
Parece evidente, pero conviene destacar que la estrategia de comunicación tiene que ir más allá de la mera traducción de los mensajes. Muchos ya lo han experimentado en sus propias carnes: incluso compartiendo el mismo idioma, por ejemplo, si se trata de un país latinoamericano, será indispensable comprender la idiosincrasia de este nuevo mercado.
En cuanto a la estrategia digital, la apuesta pasará por una correcta planificación de la localización de las campañas, incluyendo los códigos lingüísticos y culturales locales. Se requerirá apoyo para hacer una investigación SEO eficaz, con un diseño una experiencia de usuario adaptado a nivel local. La inversión tendrá un retorno positivo si se apuesta por una localización adecuada de la estrategia digital y la adaptación de los planes de marketing de contenidos será fundamental.
Lo mismo ocurre con la planificación en redes sociales, ya que los formatos y los algoritmos varían de un país a otro. Esto exige un conocimiento en detalle del entorno digital en el que el bufete se va a mover una vez inicie su actividad en el nuevo mercado.
La imagen visual también se tiene que adaptar a la nueva cultura. La adaptación al cliente objetivo debe ir al detalle. Un vídeo que ha sido exitoso en el país de origen puede no ser comprendido en el nuevo lugar e, incluso, causar una crisis de reputación. Apostar por la universalidad de los contenidos puede funcionar en algunos casos puntuales, pero no es la norma habitual.
Incluso los colores que se utilicen en el despacho a nivel físico, de muebles e iluminación, pueden tener algunas connotaciones simbólicas importantes: no es lo mismo usar el rojo en un país occidental o en China, por ejemplo.
Medios de comunicación local
Puede resultar conveniente agendar una serie de entrevistas con distintos medios de comunicación locales, tanto especializados en el sector jurídico como de carácter económico, dependiendo de cómo se va a posicionar el bufete en el nuevo mercado y de las áreas de práctica en las que se va a especializar.
Será necesario preparar previamente el argumentario que se va a desplegar, la previsión de preguntas comprometidas y las posibles respuestas que el portavoz puede ofrecer para salir al paso. También una lista de mensajes clave que habrá que intentar posicionar en las respuestas en las que resulte pertinente, con naturalidad y sin forzar el discurso propio del representante del despacho.
La adaptación, a la vez, se tiene que compatibilizar con la más que deseable consistencia de los valores y principios que hay detrás de la marca, que hacen de ella lo que es. Es decir, la adaptación no tiene que derivar en contradicción. El manual de identidad será una guía fundamental en todo este proceso.
Si el aterrizaje en el nuevo mercado se hace de la mano de un socio local, todo puede resultar mucho más sencillo: se cuenta con un aliado de máxima confianza que nos podrá guiar en todos los aspectos de la adaptación del negocio y esto también engloba a la identidad de marca, los valores y la reputación corporativa.
En definitiva, exportar la imagen de marca de manera estandarizada en cualquier nuevo mercado puede tener efectos inesperados y perjudiciales para la empresa. De ahí que, a la hora de lanzarse a la conquista de un nuevo mercado, resulte muy recomendable contar con los profesionales del área de comunicación a nivel interno o, incluso, contratar el asesoramiento externo de agencias y consultoras especializadas en este tipo de operaciones, que aporten experiencias de éxito y varios casos de los que se pueden extraer aprendizajes y conclusiones de valor para la internacionalización de nuestro bufete.