No hay nada que pueda causar un mayor daño a una empresa que el daño reputacional, por cuanto el prestigio y proyección exterior de una persona jurídica es el «buque insignia» sobre el que se constituye la fama y entidad de la empresa en sus relaciones con sus clientes proveedores y stakeholders.
Una persona jurídica se puede «levantar» y recuperar de muchos daños y perjuicios que pueda tener referentes a problemas en el acierto, o desacierto, en los productos que fabrica y pone en su distribución. De ahí, pueden los responsables de la misma recuperarse y volver a renacer, incluso de sus «cenizas». Pero todo esto mejora con el acierto en el producto que fabrican y en la forma de su venta y distribución, así como con una mayor implicación de sus directivos y empleados en el objetivo que tiene la empresa.
Sin embargo, hay algo que es muy difícil recuperar, como es la confianza de los terceros que trabajan con la empresa. Y esta confianza puede verse perjudicada por demandas civiles, o denuncias penales que, aunque no tengan un gran fundamento, una publicidad por la tramitación de un procedimiento judicial contra dicha empresa puede suponer un anticipado daño reputacional, derivado de esa desconfianza de quienes trabajan como terceros con esa persona jurídica y va a conllevar, de forma ineludible, la reducción de la cifra de aquellos que contratan con la empresa, siendo algo de lo que ésta difícilmente se pueda recuperar.
Por ello, podemos señalar que la existencia de un daño reputacional en las personas jurídicas, por imputaciones sin fundamento, provocan ese daño tan directo y específico en las mismas que debe ser indemnizable por aquellos que hayan ocasionado el citado daño.
La cuestión específica a la que podemos referirnos es si los responsables de la empresa que van a reclamar por ese daño ocasionado a la misma consideran que es tan importante, y cuál es la forma de calcular su coste, para lo cual entendemos que es posible la práctica de una prueba pericial, a instancia de parte, por la empresa reclamante, o bien, proponer una pericial judicial para que la elaboren peritos expertos en esta materia, tomando como referencia el volumen de negocio de la empresa, y los clientes que pueden quedar afectados por una cierta desconfianza por las imputaciones sin fundamento realizadas a la persona jurídica, y el grado de afectación económica que puede ocasionar el referido daño.
Al final, de lo que estamos hablando es de la existencia de un daño moral ocasionado a la persona jurídica que tiene su denominación técnico jurídica en el daño reputacional, y que debemos entender que es perfectamente cuantificable, con respecto a parámetros económicos como: el funcionamiento de la persona jurídica, su volumen de negocio, la existencia de posibles clientes potenciales que pueden minorar sus relaciones económicas con ella y, en consecuencia, el perjuicio que ello le puede ocasionar.
Al final, el daño reputacional viene a ser una potencial disminución de valor de la empresa por esa pérdida de confianza, basada en múltiples factores que provocan ese daño directo, e indirecto, a una empresa.
Sin embargo, como señala la sentencia del Juzgado de lo Mercantil n.o 3 de Madrid, de 14 de marzo de 2018 (LA LEY 27095/2018), un daño a la reputación de una empresa «no exime de su prueba, pues lo más importante de la misma es determinar, como se ha dicho, cuál fue la trascendencia efectiva del daño causado».
Es por ello, por lo que es preciso contar con especialistas en valoraciones de daño reputacional a una persona jurídica, en aquellos supuestos en los que pueda considerarse que, efectivamente, este daño se ha producido por terceros.
Y conste que no siempre ese daño se ocasiona mediante el ejercicio de acciones judiciales inconsistentes e infundadas, ya que pueden existir, también, casos en donde ese daño se pueda ocasionar por difundir mensajes, por ejemplo, en redes sociales, o en medios de comunicación tendencialmente falsos y con clara intencionalidad de causación de daños a una persona jurídica, para producir descrédito y desprestigio en la colectividad. Y con esa desconfianza perjudicar la imagen pública, y, en consecuencia, la economía de esa persona jurídica.
Por otro lado, como se indica en la sentencia antes citada, se debe evitar la confusión entre daño reputacional y daño patrimonial, y se explica en la misma que: «un daño patrimonial, cuantificable, es lo contrario de un daño en la reputación. Si un daño en la reputación se traduce en un daño patrimonial ya no estamos propiamente ante un daño reputacional, sino ante un daño extracontractual del art. 1.902 del Código Civil (LA LEY 1/1889)».
Hay autores, como Valderas Martos, que señalan que: «cuando hablamos de daño reputacional nos referimos a un daño real y efectivo, de carácter patrimonial y distinto del llamado daño moral». El daño patrimonial afecta al patrimonio de la persona jurídica directamente en su propia esencia económica, y el daño moral es daño no patrimonial que repercute en su prestigio y proyección, de lo que también participa el daño reputacional, que tiene mayor significación dentro del daño con afectación económica, al igual que el daño patrimonial.
Pero el daño reputacional afecta a la «capacidad» de la empresa de que esa proyección externa se aminore y reduzca por la existencia de esa imagen que visualizan terceros y que la ven de otra manera por determinados eventos que hayan podido ocurrir, bien por difusión de mensajes falsos, por acciones judiciales infundadas, por prácticas ilícitas reales causadas por directivos o empleados que provocan ese daño reputacional.
Se ha dicho, también, con acierto (Gaytán de Ayala y Puerto de Lorenzo) que, si bien el daño reputacional se encuentra íntimamente relacionado con el daño moral, el primero de ellos es solo uno de los elementos que conforman el daño moral. Y es que, en efecto, el daño moral es un concepto más amplio como daño no patrimonial, que el daño reputacional, que forma parte del mismo, y distinto de los daños patrimoniales de fácil detección en cuanto a la afectación económica.
Según un estudio del World Economic Forum, más del 25% del valor en el mercado de las empresas se atribuye a su reputación. Y se añade que, el 87% de los ejecutivos considera el riesgo reputacional más importante que otros riesgos que afronta la empresa.
De todos modos, hay que recordar que también el daño en la reputación de una persona jurídica puede venir provocado por prácticas ilícitas de la misma, por falta de la existencia de un programa adecuado de cumplimiento normativo que determine que directivos o empleados hayan causado daños a terceros, y esto provoca en las empresas un daño en su reputación que afecta a la pérdida de clientes en razón a la desconfianza que provoca la difusión de la noticia de la existencia de estas prácticas ilícitas por la persona jurídica.
Por ello, el daño a la reputación puede venir provocado por comentarios en redes sociales, o difusión de noticias que sean falsas o incorrectas, o bien por la ejecución de prácticas irregulares de la empresa que estén causando perjuicios a terceros y que se hayan difundido y conocido por la sociedad, y por los clientes de la empresa, perjudicando su imagen externa, uno de los valores más importantes de la empresa. Por no decir el de mayor valor que puede tener la misma.
Además, puede indicarse que ese daño afecta no solo a la organización como tal, sino a todo el personal, desde los directivos a los empleados, porque son conscientes de la afectación económica que provoca la pérdida de ingresos, y posiblemente de puestos de trabajo, si no existe la capacidad interna de reaccionar de inmediato ante las noticias que se están dando de algo que les perjudica en esa imagen pública externa, que tanto les habrá costado conseguir y que, de repente, se puede perder de una manera muy rápida. Y es que hay que destacar que, si la fama y crédito de una empresa tarda mucho en conseguirse y plasmarse con ese traslado de la confianza en toda la sociedad, sin embargo, y al mismo tiempo, la desconfianza se genera de una forma muy rápida por la difusión y proliferación de noticias negativas respecto a algo de lo que se acusa a la empresa y que provoca esa desconfianza y el consecuente daño reputacional.
En los casos que se detecte un daño reputacional provocado por determinadas acciones de terceros que han causado ese perjuicio, y con independencia de las posibles acciones judiciales que se puedan ejercitar, en su caso, para efectuar una reclamación económica ante el causante de ese daño, si ha sido provocado por la difusión de mensajes falsarios respecto a la persona jurídica, hay que incidir en que se debe reaccionar de forma inmediata para identificar el origen del daño y tratar de mitigarlo, compensándolo con acciones urgentes e inmediatas que tiendan a reducir y apagar la existencia de la difusión de esos mensajes que provocan el daño en la empresa si se trata de imputaciones falsas.
Si se trata, sin embargo, de prácticas ilícitas en el seno de la empresa que están provocando ese daño reputacional por su difusión, de inmediato hay que implementar ese programa de cumplimiento normativo, si es que se carecía del mismo que, en parte, es lo que hizo posible la facilidad para la realización de las prácticas ilícitas, así como encargar de inmediato la existencia de un informe forensic y una auditoría interna que detecte de forma inmediata a los autores de estas prácticas irregulares. Y, todo ello, para colaborar con los órganos judiciales en las pruebas para identificar a los autores y los hechos en concreto que han provocado el daño a terceros, así como indemnizando de inmediato a los perjudicados por estas prácticas ilícitas, con independencia de las posibles reclamaciones por la cobertura aseguradora que pueda existir al respecto y con relación a los posibles autores de estas prácticas ilícitas que, al final, han repercutido negativamente en la empresa.
Pues bien, todo el problema del daño reputacional gira, también, en torno a su cuantificación económica, porque formando parte del daño moral, como ya hemos expuesto, resulta interesante la práctica de periciales económicas que evalúen el daño en base a todos los conceptos y situaciones que se han producido, y que han derivado en esa posible afectación al prestigio de la persona jurídica en su proyección exterior. Y esto es perfectamente evaluable económicamente por peritos economistas expertos que puedan realizar esa cuantificación del daño en dinero.
De esta manera, lo que es preciso declarar probado es la existencia del hecho origen que da lugar la existencia del daño reputacional y establecer el nexo de conexión entre ese hecho inicial y el daño. Todo ello, basado en elementos objetivos que, también, estén basados en una pericial económica que, entre otros conceptos, valore la propia marca de la persona jurídica, el volumen de la clientela, los ingresos económicos y la posible pérdida de los mismos a raíz de hechos objetivables y constatados que puedan haber provocado un daño reputacional en la persona jurídica.
Por ello, existen parámetros objetivables que pueden ser tenidos en cuenta por peritos expertos mediante periciales, bien de parte, o bien por proposición de prueba pericial judicial, que pueden tomar los conceptos básicos para realizar el cálculo económico de esa afectación a la empresa, con independencia de recordar la necesidad de intentar mitigar, cuanto antes, ese daño en la reputación de la persona jurídica. Si es interno, actuar de inmediato detectando a los culpables y si es exterior, intentando actuar de la misma manera, también, explicando las razones de la falsedad de esa mala proyección que se está realizando de la persona jurídica y actuar contra los responsables, ejercitando las acciones judiciales procedentes y medidas cautelares que tiendan a restaurar el prestigio que se ha podido perder de la persona jurídica y perseguir a los autores de la difusión de esta información falsaria, para demostrar ante clientes y terceros, en general, así como ante la Administración Pública, que pueden recuperar la confianza en la persona jurídica y cerrar las falsas informaciones que tienden a dañar a la misma, con independencia de las reclamaciones económicas que, al efecto, se puedan llevar a cabo.