Aunque hay despachos que atienden a todo tipo de clientes, tanto particulares como empresas, hay otros que tienen una orientación clara a las personas jurídicas de diverso tipo y también de distintos sectores. Sea cual sea la industria en la que se enfoque, lo cierto es que las estrategias de marketing deben adaptarse porque hay diferencias importantes entre los planes comerciales cuando son B2B, es decir, enfocado en organizaciones, o B2C, que se dirigen al consumidor final.
La estrategia de marketing para captar clientes B2B se debe enfocar en empresas y otro tipo de organizaciones, un target con una serie de características que se deben tener en cuenta. Por una parte, el proceso de toma de decisiones para contratar involucra a varias personas y se desarrolla en periodos más amplios. Otro factor clave es la confianza, que en muchos casos se puede imponer sobre la variable precio. Además, el proceso de compra suele ser más racional y extenso porque exige la aprobación de varios responsables y departamentos. Y en muchos casos se tienen en cuenta el retorno que puede generar la contratación con un bufete o con otro, o un tipo de servicio frente a otro.
El lenguaje que se utiliza en los mensajes suele ser más formal y técnico y los contenidos se centran más en la divulgación de conflictos legales, de riesgos, de cumplimiento normativo, así como en eventos que permiten dar a conocer la cartera de servicios y establecer relaciones profesionales más estables y a largo plazo. El enfoque es más claro y huye de lo emocional: se debe apostar por el contenido útil, que enganche con una necesidad del segmento de empresas o de la industria a la que se dirige y poniendo el acento en la resolución de problemas.
Pasos clave para captar clientes B2B
En las estrategias B2B, dirigidas a captar el interés de las empresas, se deben dar una serie de pasos clave. Estos son algunos de ellos:
1. Hacer un perfil tipo del cliente
Identificar y describir a la empresa ideal a la que nos dirigimos y hacerlo con el máximo nivel de detalle permitirá entender en profundidad las necesidades, riesgos, amenazas a las que se enfrenta. Así, se podrá conectar mejor con las circunstancias que afronta.
Como no se puede vender bien a todas las empresas, será necesario definir un modelo de un sector determinado, es decir, un perfil tipo de cliente o ICP (Ideal Customer Profile, por sus siglas en inglés), incluyendo el aspectos como el tamaño, la estructura, los responsables de tomar las decisiones, la fase de desarrollo de su negocio y qué le hace estar más proclive a contratar los servicios de nuestro despacho.
Esta descripción tan exhaustiva no es fruto de un capricho, sino que responde a la necesidad de filtrar esfuerzos e invertir los recursos, que siempre son limitados, de manera adecuada y eficaz, es decir, allí donde las probabilidades de éxito son mayores.
2. Conocer bien tu servicio
Tu despacho debe hacer una labor de reflexión sobre en qué consiste el servicio que ofrecéis, cuáles son sus características, qué ventajas ofrece a las empresas, cuáles son los beneficios, por qué es mejor que otras alternativas en el mercado, cuáles son sus debilidades, cómo estas se pueden convertir en fortalezas y, sobre todo, por qué el cliente debería elegirlo, es decir, cuál es su ventaja competitiva.
También debes pensar en otros aspectos que añadan valor, como la experiencia del equipo, la disponibilidad y agilidad en la respuesta, el uso de herramientas tecnológicas que faciliten la interacción, etc. De esta manera, contarás con una serie de argumentos de venta y de respuesta a las objeciones que pueda presentar el cliente antes de contratarlo.
3. Crear confianza y forjar una reputación
La venta en el segmento B2B se facilita cuando hay una reputación previa y se ha ganado la confianza del mercado. Todo ello exige la creación de un plan de comunicación basado en contenidos útiles que aporten valor, y una gestión adecuada de las redes sociales profesionales, como LinkedIn. También es conveniente participar en eventos y foros profesionales o sectoriales. Seas cuales sean las iniciativas que priorices, el objetivo es mejorar la visibilidad y la percepción que tiene el mercado de tu despacho, que se posicione como un bufete especializado en una materia concreta y con capacidad para resolverlo, con solvencia profesional. En definitiva y simplificando, no como un vendedor de servicios, sino como un solucionador de problemas.
4. Personalización y cercanía
Evita excederte en el envío de correos y apuesta por la calidad y la personalización, de manera que cada punto de contacto que tenga el potencial cliente con tu bufete sea de calidad y le ofrezca una experiencia excelente, sobre todo, en las primeras comunicaciones.
Puedes realizar una labor de prospección previa para analizar el tipo de empresas, la etapa en la que se encuentra, los conflictos que puede estar afrontando. Con esta información, podrás establecer una conexión entre tus servicios y las posibles dificultades legales por las que está atravesando. Destaca también tu valor: tu experiencia en la materia, casos de éxito, un equipo cualificado, una localización ventajosa. Si contactas con correos personalizados y bien enfocados, las posibilidades de sellar un primer encuentro serán mayores. Es la primera puerta para avanzar en un acuerdo o contrato.
Puede ser de gran interés desarrollar una estrategia Account-Based Marketing (ABM), que se basa en localizar y analizar a un número reducido de empresas objetivo para elaborar un plan comercial casi a medida, con mensajes altamente enfocados en sus características y necesidades y con referencias adaptadas. Lleva más tiempo, pero puede ser mucho más eficaz sobre todo si tu despacho es pequeño o si ha abierto sus puertas hace poco.
5. Activa la red de contactos comunes
No siempre se llega a la persona adecuada de manera directa, sino a través de proveedores, socios, exempleados y otros contactos en común, una red que puede ser de gran valor cuando hablamos de servicios B2B. El boca a boca, la coincidencia en una comida de empresa o en un evento, permite expandir las posibilidades de llegar a los cargos que toman decisiones y dar a conocer tu oferta para empresas.
6. Atraer clientes con contenido de valor
El contenido de utilidad y que ofrece soluciones a problemas reales es el que más suele valorarse en el entorno del B2B. Tu estrategia de content marketing puede ser una de las herramientas más útiles para atraer clientes, tanto si se trata de guías, casos de uso, comparativas, informes de análisis, etc.
7. Evalúa tu desempeño
Siempre es necesario revisar los procesos, tanto si dan buen resultado, para saber cuál es la senda por la que se debería seguir, como si no es así. Si los objetivos no se alcanzan, será indispensable analizar por qué no se contratan los servicios, si se puede deber a retrasos, al precio que no se ajusta, si las relaciones que se establecen no son de valor, etc. Con visión crítica, un enfoque adecuado y trabajo disciplinado se puede reencauzar el proceso si ha habido errores.