Carlos B Fernández. El Reglamento (UE) 2024/900 del Parlamento Europeo y del Consejo de 13 de marzo de 2024 (LA LEY 6039/2024), sobre transparencia y segmentación en la publicidad política, publicado en el Diario Oficial de la Unión Europea (DOUE) del 20 de marzo, tiene por objetivo garantizar que la prestación de servicios de publicidad política respete plenamente los derechos fundamentales de los ciudadanos, estableciendo normas específicas de transparencia en relación con esta actividad.
La norma parte de la constatación de que la oferta y la demanda de publicidad política están creciendo y adquiriendo un carácter cada vez más transfronterizo. Además, esta actividad lleva asociado un gran y creciente número de servicios diversificados, tales como consultorías políticas, agencias de publicidad, plataformas de tecnología publicitaria, empresas de relaciones públicas, influentes y diversos operadores de intermediación y análisis de datos.
Sin embargo, la publicidad política puede ser un vector de desinformación, en particular cuando no revela su naturaleza política, cuando proviene de patrocinadores de fuera de la Unión o está sujeta a técnicas de segmentación o técnicas de entrega de anuncios.
En particular, el incremento de la sofisticación de la desinformación, la diversificación de los agentes, la rápida evolución de las nuevas tecnologías y la intensificación de la difusión de la manipulación de la información y las injerencias en nuestros procesos electorales y normativos son retos importantes para la Unión y los Estados miembros, pues no siempre es fácil para los ciudadanos reconocer los anuncios políticos y ejercer sus derechos democráticos de manera informada.
Para ello dispone dos bloques separados de medidas. Por una parte, unas obligaciones de transparencia y diligencia debida aplicables a los servicios de publicidad política (Capítulo II, arts. 6 a 17) y, por otra, unos requisitos específicos relacionados con técnicas de segmentación y con técnicas de entrega de anuncios en el contexto de la publicidad política en línea (Capítulo III, arts. 18 a 20).
El Reglamento entrará en vigor a los veinte días de su publicación en el DOUE, pero será aplicable a partir del 10 de octubre de 2025. No obstante, sus artículos 3 (Definiciones ) y el apartado 1 del artículo 5 (Prestación de servicios de publicidad política en la Unión), se aplicarán a partir de la fecha de su entrada en vigor.
Concepto de publicidad política
El número 2 del artículo 3 del Reglamento define la «publicidad política» como la preparación, inserción, promoción, publicación, entrega o difusión, por cualquier medio, de un mensaje, que, o bien sea parte de una campaña de publicidad política por un actor político (entendiendo como tales a los partidos políticos, a las entidades directas o indirectamente relacionadas con el ámbito de actividad de un partido político, a las coaliciones de partidos políticos o a un candidato a cualquier cargo electo a nivel de la Unión, nacional, regional y local o a cualquier cargo directivo de un partido político, o un titular de tales cargos o a toda persona física o jurídica que represente a cualquiera de las personas u organizaciones anteriores o actúe en su nombre de ellas y promueva sus objetivos políticos), o que pueda influir en el resultado de unas elecciones o un referéndum, en el comportamiento electoral o en un proceso legislativo o reglamentario, a nivel de la Unión, nacional, regional o local, y esté diseñada para ello.
Se excluyen de este concepto los mensajes procedentes de fuentes oficiales de los Estados miembros o de la Unión que se limiten exclusivamente a la organización y las modalidades de participación en elecciones o referendos —incluido el anuncio de las candidaturas o de la pregunta sometida a referéndum— o destinados a promover la participación en elecciones o referendos; la comunicación pública destinada a proporcionar información oficial al público realizada por cualquier autoridad pública de un Estado miembro y la presentación de candidatos en espacios públicos específicos o en los medios de comunicación que esté expresamente prevista por ley y se asigne gratuitamente, garantizando al mismo tiempo la igualdad de trato de los candidatos.
En paralelo se considera «anuncio político» un ejemplo concreto de publicidad política publicado, entregado o difundido por cualquier medio.
Obligaciones de transparencia de la publicidad política
El Reglamento establece una obligación general de que los servicios de publicidad política se presten de manera transparente de conformidad con el Reglamento y de que los prestadores de servicios de publicidad política se aseguren de que los acuerdos contractuales celebrados para la prestación de un servicio de publicidad política permitan el cumplimiento de las disposiciones pertinentes del presente Reglamento, incluidas las relativas a la atribución de responsabilidad y al carácter completo y exacto de la información.
Eso incluye la obligación de los prestadores de servicios publicitarios de pedir a los patrocinadores del servicio que declaren si el mismo constituye un servicio de publicidad política, con los requisitos previstos para ello, siendo dichos patrocinadores responsables de la exactitud de dicha declaración.
También se incluyen los criterios para identificar a un anuncio como anuncio político y la información que los editores de publicidad política deberán asegurarse de que esté disponible junto con cada anuncio político (incluyendo, en su caso, una declaración de que se han aplicado al anuncio político técnicas de segmentación o técnicas de entrega de anuncios).
Además, se crea, a cargo de la Comisión y una autoridad de gestión, de un repositorio europeo de anuncios políticos en línea, como repositorio público de todos los anuncios políticos en línea publicados en la Unión o dirigidos a ciudadanos de la Unión o residentes en ella.
Requisitos específicos relacionados con técnicas de segmentación y con técnicas de entrega de anuncios en el contexto de la publicidad política en línea
1. Segmentación y tratamiento de datos personales
El Reglamento define como “técnicas de segmentación” aquellas técnicas que se utilizan para orientar un anuncio político únicamente a una persona o un grupo de personas específicos, o para excluir a una persona o un grupo de personas específicos, sobre la base del tratamiento de datos personales.
La publicidad política suele utilizar técnicas de segmentación y técnicas de entrega de anuncios basadas en el tratamiento de datos personales, en particular datos observados e inferidos, como los datos que revelan opiniones políticas y otras categorías especiales de datos.
En particular, estas técnicas de entrega de anuncios se basan en el tratamiento automatizado de datos personales para aumentar la circulación, el alcance o la visibilidad de un anuncio político.
Además, estas técnicas implican el uso de algoritmos que actualmente son opacos para las personas y cuyo efecto puede diferir de lo que pretenden los patrocinadores o los prestadores de servicios publicitarios que actúan en nombre de los patrocinadores.
Dado el potencial de uso indebido de los datos personales que entraña la segmentación, en particular mediante la microsegmentación y otras técnicas avanzadas, tales técnicas pueden plantear graves amenazas para intereses públicos legítimos, como la equidad, la igualdad de oportunidades y la transparencia en los procesos electorales y los derechos fundamentales de libertad de expresión, privacidad y protección de los datos personales, así como de igualdad y no discriminación y el derecho fundamental a ser informado de manera objetiva, transparente y plural.
Por ello, es necesario un nivel elevado de transparencia para propiciar un debate político y unas campañas políticas abiertos y justos, y elecciones o referendos libres y justos, así como para contrarrestar la manipulación de la información y las injerencias ilícitas, también las procedentes de terceros países.
2. Requisitos de licitud de la segmentación de publicidad política basada en el tratamiento de datos personales
Según el art. 18 del Reglamento, se permitirán las técnicas de segmentación o las técnicas de entrega de anuncios que impliquen el tratamiento de datos personales en el contexto de la publicidad política en línea solo cuando se cumplan las siguientes condiciones:
a) el interesado proporcionó los datos personales al responsable del tratamiento;
b) el interesado ha dado, por separado, su consentimiento expreso en el sentido de los Reglamentos (UE) 2016/679 (LA LEY 6637/2016) (RGPD) y (UE) 2018/1725 (sobre tratamiento de datos personales por las instituciones, órganos y organismos de la Unión), al tratamiento de los datos personales a efectos de publicidad política, y
c) dichas técnicas no implican la «elaboración de perfiles», tal como se define en el artículo 4, punto 4, del RGPD y en el artículo 3, punto 5, del Reglamento (UE) 2018/1725 (LA LEY 18401/2018) utilizando las categorías especiales de datos personales a que se refieren el artículo 9, apartado 1, del RGPD y el artículo 10, apartado 1, del Reglamento (UE) 2018/1725 (LA LEY 18401/2018).
Además, cuando se utilicen técnicas de segmentación o técnicas de entrega de anuncios de publicidad política en línea que impliquen el tratamiento de datos personales, los responsables del tratamiento deberán, además:
a) adoptar, aplicar y hacer pública una política interna que describa con claridad y en un lenguaje sencillo cómo se usan dichas técnicas, y mantendrán dicha política durante un período de siete años a partir del último uso de esas técnicas;
b) mantener registros del uso de dichas técnicas, los mecanismos y parámetros pertinentes utilizados;
c) proporcionar, junto con la indicación de que es un anuncio político, la información adicional necesaria para que la persona interesada pueda comprender la lógica aplicada y los principales parámetros de las técnicas utilizadas, incluyendo si se ha usado un sistema de inteligencia artificial para orientar o entregar el anuncio político y cualquier técnica de análisis adicional, así como los siguientes elementos:
i) los grupos específicos de destinatarios objetivo, incluidos los parámetros utilizados para determinar los destinatarios a los que se difunde la publicidad,
ii) las categorías de datos personales utilizadas para las técnicas de segmentación o técnicas de entrega de anuncios,
iii) los objetivos, los mecanismos y la lógica de la segmentación, incluidos los parámetros de inclusión y exclusión, y las razones para elegir dichos parámetros,
iv) información significativa sobre el uso de sistemas de inteligencia artificial en la orientación o entrega de anuncios de publicidad política,
v) el período de difusión del anuncio político y el número de personas a las que se difunde,
vi) un enlace o una indicación clara de dónde puede obtenerse fácilmente la política a que se refiere la letra a);
d) preparar una evaluación anual interna del riesgo del uso de técnicas de segmentación y técnicas de entrega de anuncios en los derechos y libertades fundamentales, cuyos resultados se pondrán a disposición del público;
e) proporcionar junto con el anuncio político, salvo que ya esté incluida en el aviso de transparencia obligatorio en virtud del artículo 12, apartado 1, del presente Reglamento una referencia a medios eficaces para facilitar que las personas ejerzan sus derechos con arreglo al RGPD y el Reglamento (UE) 2018/1725 (LA LEY 18401/2018), según proceda, en particular, una referencia a los derechos de las personas a modificar sus datos personales o a revocar su consentimiento según proceda, que deberá incluir un enlace a una interfaz que permita el ejercicio de dichos derechos.
Esta información, y la relativa a la lógica aplicada y los principales parámetros de las técnicas utilizadas, se presentará en un formato fácilmente accesible y, cuando sea técnicamente posible, legible por máquina, claramente visible y fácil de usar, en particular mediante el uso de un lenguaje sencillo.
Las obligaciones anteriores no se aplicarán a las comunicaciones de ningún partido político, fundación, asociación o cualquier otra organización sin ánimo de lucro, a sus miembros y antiguos miembros, o a las comunicaciones, como los boletines informativos, vinculadas a sus actividades políticas, siempre que dichas comunicaciones se basen exclusivamente en datos de suscripción y, por tanto, se limiten estrictamente a sus miembros, antiguos miembros o suscriptores, se basen en datos personales proporcionados por ellos y no impliquen un tratamiento de datos personales para segmentar los destinatarios y orientar los mensajes que reciben, o bien realizar una selección más específica.
3. Requisitos específicos relativos al consentimiento del interesado
A efectos de la aplicación de los requisitos del RGPD y del Reglamento (UE) 2018/1725 (LA LEY 18401/2018) sobre el consentimiento expreso, así como sobre su retirada una vez dado, los responsables del tratamiento se asegurarán de que:
a) no se solicita el consentimiento del interesado si ya ha indicado por medios automatizados que no presta su consentimiento al tratamiento de datos con fines de publicidad política, a menos que la solicitud esté justificada por un cambio sustancial de circunstancias;
b) se ofrece al interesado que no haya dado su consentimiento una alternativa equivalente para utilizar el servicio en línea sin recibir publicidad política.
4. Técnicas de segmentación prohibidas
En el contexto de la publicidad política, se prohíben las técnicas de segmentación o las técnicas de entrega de anuncios que impliquen el tratamiento de datos personales de un interesado del que el responsable del tratamiento sepa con una certeza razonable que está al menos un año por debajo de la edad de voto establecida por las normas nacionales.
Sin embargo, añade el número 2 de dicho artículo 18, el cumplimiento de esta obligación no obligará al responsable del tratamiento a tratar datos personales adicionales a fin de valorar si el interesado está un año por debajo de la edad de voto.
La Comisión podrá modificar este Reglamento añadiendo más requisitos a la luz de los avances tecnológicos, las prácticas del mercado, la investigación científica pertinente, la evolución de la supervisión por parte de las autoridades competentes y las orientaciones correspondientes publicadas por los organismos competentes.
Derecho de reclamación
Sin perjuicio de otros procedimientos administrativos o acciones judiciales, las autoridades competentes atenderán debidamente cualquier notificación de una posible infracción del Reglamento y, cuando así se solicite, informarán a la persona o entidad que efectuó la notificación sobre el curso que se le haya dado.
En particular, durante el último mes antes de unas elecciones o un referéndum, cualquier notificación recibida en relación con dichas elecciones o referéndum se atenderá sin demora indebida.
Las autoridades competentes transmitirán sin demora indebida las reclamaciones que sean competencia de otra autoridad competente en otro Estado miembro a dicha autoridad competente.
Sanciones
Los Estados miembros establecerán el régimen de sanciones u otras medidas necesarias aplicables a los patrocinadores o prestadores de servicios de publicidad política por infracciones de los artículos 5 a 17, 20 y 21, y adoptarán todas las medidas necesarias para garantizar que se apliquen en tiempo oportuno.
Tales sanciones serán efectivas, proporcionadas y disuasorias.
Al establecer el régimen de sanciones, los Estados miembros tendrán en cuenta las normas que rigen la libertad de prensa y la libertad de expresión en otros medios y las normas o códigos que rigen la profesión periodística.
El importe máximo de la sanción pecuniaria que se podrá imponer se basará en la capacidad económica de la entidad sujeta a sanciones y será:
a) el más alto de entre el 6 % de los ingresos totales anuales o del presupuesto del patrocinador o del prestador de servicios de publicidad política, según proceda, o
b) el 6 % del volumen de negocios mundial anual del patrocinador o del prestador de servicios de publicidad política en el ejercicio anterior.
A la hora de decidir el tipo de sanción y su grado, se tendrá debidamente en cuenta en cada caso particular, entre otros aspectos: a) la naturaleza, gravedad, recurrencia y duración de la infracción; b) la intencionalidad o negligencia en la infracción; c) las posibles medidas adoptadas para mitigar cualquier daño; d) cualquier infracción pertinente cometida anteriormente o cualquier otro factor agravante o atenuante aplicable a las circunstancias del caso; e) el grado de cooperación con la autoridad competente, y f) el tamaño y la capacidad económica de la entidad sujeta a sanciones, en su caso.
Las infracciones de los artículos 5, 7, 11, 12, 13, 15, 16 y 18 se considerarán especialmente graves cuando se refieran a publicidad política publicada o difundida durante el último mes antes de unas elecciones o un referéndum y dirigida a ciudadanos del Estado miembro en el que se organicen las elecciones o el referéndum de que se trate.
Los Estados miembros también podrán imponer multas coercitivas al objeto de obligar a los patrocinadores, a los prestadores de servicios de publicidad política y a los editores a poner fin a una infracción grave y reiterada del presente Reglamento.
En caso de incumplimiento de las obligaciones establecidas en los artículos 18 y 19 del Reglamento, las autoridades de control a que se refiere el artículo 51 del Reglamento (UE) 2016/679 (LA LEY 6637/2016) podrán, dentro de sus competencias, imponer multas en consonancia con el artículo 83 del Reglamento (UE) 2016/679 (LA LEY 6637/2016) y hasta el importe mencionado en el artículo 83, apartado 5, de dicho Reglamento.
En caso de incumplimiento de las obligaciones establecidas en los artículos 18 y 19 del Reglamento, el Supervisor Europeo de Protección de Datos a que se refiere el artículo 52 del Reglamento (UE) 2018/1725 (LA LEY 18401/2018) podrá imponer, dentro de su ámbito de competencia, multas de conformidad con el artículo 66 del Reglamento (UE) 2018/1725 (LA LEY 18401/2018) hasta el importe mencionado en el artículo 66, apartado 3, de dicho Reglamento.