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Marketing de despachos de abogados 2020. Principales tendencias de una actividad en auge

  • 16-1-2020 | Wolters Kluwer
  • Este año seguirán utilizándose los métodos de marketing y de desarrollo de negocio ya conocidos (marketing de contenidos, redes sociales, blogs), adaptándolos, en la forma de utilizarlos, a un entorno en continuo cambio, al que los despachos deben saber adaptarse.
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Carlos B Fernández. Señala Eva Bruch en una obra de referencia para la abogacía (Tendencias, Marketing e Innovación en el sector jurídico, Wolters Kluwer, 2017), que el principal objetivo de la estrategia de marketing de un despacho, como la de cualquier otra empresa, debe ser crear ventajas competitivas sostenibles que le distingan de otros competidores de su mismo sector.

Sin embargo, añade esta experta, “muchos abogados no aceptan el marketing porque tienen una idea muy poco adecuada de su contenido y de cómo éste puede implementarse” en sus organizaciones. Ello explica que, siendo un sector en el que las relaciones personales son la principal fuente de captación de nuevos clientes, hasta muy recientemente no se haya fomentado ni promocionado en el mismo la actividad de marketing.

La causa de este cambio en curso la sitúa Lidia Zommer, Socia directora Mirada 360º, en el hecho de que “el sector legal vive sujeto a dos presiones crecientes: la altísima competitividad y la dificultad en la diferenciación de los servicios”. Por ello, en un mercado que crece muy exiguamente desde el 2010, “la lucha por la atención, antesala de la conversación que generará un vínculo de confianza, es encarnizada”.

Estas circunstancias hacen que David Muro, Director de DM Consultores, considere que 2020 vaya a ser un año en el que “el marketing, la comunicación y el desarrollo de negocio en los despachos va a jugar un papel crucial”, dada, precisamente, esa creciente necesidad de los despachos por diferenciarse de la competencia.

Pero hacer marketing, no consiste simplemente en hacer publicidad. Como advertía también Eva Bruch, el marketing debe estar alineado con una estrategia definida de la firma, basada en unos objetivos definidos y medibles. Una estrategia que en primer lugar debe responder a la pregunta “¿dónde quiero estar en los próximos tres y cinco años?” y que a continuación analice si su situación actual le permite llegar allí.

Definida esa estrategia, las firmas pueden acudir a distintos medios para alcanzar sus objetivos ¿cuáles van a ser los probablemente más utilizados este año que empieza?

¿Qué tendencias van a marcar la actividad de marketing jurídico en 2020?

Según explicaba recientemente Amanda Sexton,Marketing Chair of New Jersey Legal Industry Providers, en la New Jersey Law Review, en este año seguirán utilizándose los métodos de marketing y de desarrollo de negocio ya conocidos (marketing de contenidos, redes sociales, blogs …, adaptados a un entorno de movilidad en el que el SEO es fundamental). Los cambios, apunta, vendrán en los detalles sobre cómo utilizar esos recursos, en un entorno en continuo cambio, al que los despachos deben saber adaptarse

1. Redes sociales, video y podcasts

Señala David Muro que el marketing de contenidos centrará gran parte del interés de los despachos en relación a su plan de comunicación, y en este sentido, el video será el rey. “Ya vemos más que leemos, y aquellos despachos que sean capaces de potenciar esta vertiente audiovisual, con contenidos de calidad, creativos y dinámicos, verán muy reforzada su apuesta por el SEO (posicionamiento orgánico), impactando en su Público Objetivo de una forma muy directa”, advierte.

En este sentido, Lidia Zommer, cuya firma desarrolla una interesante línea de webminars, destaca al canal audiovisual (vídeos y podcasts) como un modo muy efectivo de generar vínculos entre los abogados y sus posibles clientes. “Mucha gente prefiere aprender sobre las cosas viendo contenido en un vídeo o escuchando un audio mientras conduce su auto o viaja en metro, en lugar de leer un artículo. Los videos captan la atención de la audiencia y permiten proyectar la personalidad de los abogados, creando un interés adicional”.

Coincide con este criterio Amanda Sexton, quien añade que el vídeo “es un canal excelente para ayudar a difundir los valores diferenciadores de su firma y, al mismo tiempo, a crear su marca personal”. Y es que cualquier abogado, en cualquier punto de su carrera, “tiene información valiosa, enfoques y observaciones que puede compartir”, aprovechando que hoy día la tecnología ofrece numerosas facilidades para elaborar estos contenidos.

En cuanto a los podcasts, Sexton subraya que se trata de “una de las formas más efectivas de captar la atención de alguien, incluso mientras está haciendo otra cosa”. Por eso es un formato que tiene una gran y creciente audiencia “más de 62 millones de estadounidenses escucharon podcasts al menos una vez a la semana en 2019, un 5% más que el año anterior”. Pero, advierte, la creación de un podcast exitoso “requiere de planificación y recursos, así como del compromiso de realizar lanzamientos regulares”.

Finalmente, en cuanto a este apartado audiovisual, Muro apunta su opinión de que Instagram tendrá mucho que decir en este sector, como una herramienta “que acerque el día a día del trabajo en los despachos al público”, aunque advierte también que, como con el resto de redes sociales, la presencia de un despacho en esta red ha de responder a una estrategia clara.

Por último no debe olvidarse, advierte Lidia Zommer, la importancia del “Employee Advocacy”, el proceso de organización de la promoción de la firma por sus abogados en sus propias redes sociales. Este proceso “Pone en valor el orgullo de pertenencia, el compromiso con el futuro del despacho y la confianza en el bufete y sus integrantes. No se trata de tecnología sino de cultura, como casi todo lo que importa en los negocios, es tan valioso que no se puede comprar con dinero”.

2. Obtención y análisis de datos

El dato será un factor clave a la hora de abordar el desarrollo de negocio en los despachos de abogados, explica David Muro. “Se trata de convertir el dato en información útil comercial, potenciando el uso de herramientas on line que midan la evolución de nuestra página web, qué apartados están funcionando y qué tipo de usuarios visitan unos apartados u otros, informándonos hasta de los nombres de las personas o empresas que visitan nuestra web o se interesan por determinados contenidos”. De esta forma se optimizará la acción comercial de los despachos, a partir de una venta consultiva.

Lograr este objetivo no es tan complejo como pueda pueda parecer ya que, como explica Amanda Sexton, ya han pasado los días en que sólo las megaempresas podían contar con la tecnología para estos fines. Hoy día existen “nuevas herramientas y tecnologías disponibles para ayudar a las empresas de cualquier tamaño a recopilar y actuar sobre los datos más relevantes para sus estrategias de marketing".

Y para obtener los mejores resultados de esta estrategia, Sexton aconseja elegir cuidadosamente las métricas que se desea seguir, para evitar perderse en un mar de datos. En concreto, y para empezar: centrarse en datos de clientes, tráfico del sitio, datos de búsqueda y alcance y capacidad de vinculación (engagement) de los medios sociales.

3. Marketing basado en el cliente

Uno de los principios básicos del marketing es encontrar los puntos débiles de su cliente y luego hablar de cómo puede ayudar a resolverlos. Pero hoy día los clientes buscan es la autenticidad y fiabilidad de los profesionales a los que acuden. Por eso Sexton recomienda poner el énfasis en la experiencia del cliente, a partir de la idea de "cómo podemos ayudarle".

El éxito de esta estrategia tendrá como consecuencia que sea el cliente quien ayude a los despachos a potenciar su marca y ganar en reputación. “Las recomendaciones de clientes, los testimonios personales con nombres y apellidos alabando el trabajo de una firma, e incluso la participación del cliente en determinados eventos o jornadas del despacho, serán acciones que ayuden a los despachos a generar confianza”, porque, explica David Muro “No hay nada mejor que un cliente certifique el buen trabajo de un despacho”.

Se trata de una parte del trabajo de modernización y adaptación de sus marcas a los nuevos tiempos que resulta fundamental para los despachos en opinión de David Muro, pues contribuye a la “humanización” de la marca, potenciando el lado “amigable” de los despachos y abogados, con el objetivo de acercarse a su público. Las marcas personales de los abogados de los despachos, la historia que hay detrás de un despacho, o la conceptualización de la marca, serán grandes retos a conseguir este año, siempre en busca de la diferenciación.

En este mismo sentido, añade, las alianzas estratégicas con determinados colectivos, como asociaciones empresariales o sectoriales, escuelas de negocio o universidades, reforzarán la reputación del despacho, pudiendo llegar a acuerdos beneficiosos para ambas partes, que puedan ayudar al despacho a llegar de una forma exponencial a su público objetivo.

4. Mayor conexión entre el marketing y el desarrollo de negocio

La incorporación de funciones específicas de desarrollo de negocio a los bufetes de abogados es una tendencia relativamente nueva, pero, según explica Sexton, los bufetes están reconociendo el valor de contar con personal dedicado a concentrarse en el crecimiento del negocio”.

Según esta experta, en 2020 continuará la tendencia de que los profesionales de marketing y comercialización de los bufetes de abogados desempeñen un papel cada vez más importante en la estrategia general de las firmas, ayudándoles a identificar y priorizar las iniciativas en las que deberían centrarse".

Esta sectorialización y concreción en la oferta de servicios legales, indica David Muro, “también será importante”. El conocimiento exhaustivo de determinados sectores de actividad ayudará a que los mensajes y acciones de marketing y comunicación puedan tener mayor impacto en los clientes.

5. Gestión de la reputación

La era digital lleva ya un tiempo y la importancia de controlar la presencia de su empresa en Internet se está convirtiendo en una tarea cada vez más importante. La rápida difusión de la información a través de los medios sociales y el ciclo de noticias inmediatas hacen que las empresas tengan que estar preparadas para responder a cualquier mención, comentario o inclusión.

Por ello, añade Sexton, la falta de un plan de gestión de la reputación puede tener graves consecuencias para su empresa. Ocho de cada 10 usuarios de Internet en los Estados Unidos dicen que la información negativa encontrada en internet les hizo cambiar de opinión sobre una decisión de compra. Los profesionales del marketing, en particular, están viendo el valor de centrarse en la reputación en línea: el 84% de los profesionales del marketing creen que la creación de confianza será el principal objetivo de los esfuerzos de marketing en el futuro.

Finalmente, concluye Lidia Zommer, se aprecia “una tendencia creciente de exigir cada vez más a las firmas, no sólo hacer buenos productos o proporcionar buenos servicios, sino que también se les pide que sean responsables, éticas y comprometidas con la sociedad, que no solo generen puestos de trabajo, sino en buenas condiciones para el empleado, etc.” Los despachos ya tienen que preocuparse también por entender qué expectativas tienen sus stakeholders: qué esperan de ellos los clientes y qué es para estos la “calidad”; qué necesitan sus empleados para comprometerse con la firma; qué necesita la sociedad para confiar en ellos; etc.Por ello, los despachos que entiendan que la diferenciación pasa necesariamente por los intangibles “comenzarán a preocuparse de su reputación de un modo integral como organización, no solo de su prestigio técnico”.

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