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Los despachos de abogados necesitan adoptar los métodos estratégicos de gestión propios de las fimas de servicios profesionales

  • 3-12-2019 | Wolters Kluwer
  • La responsable de marketing y comunicación en Toda & Nel-lo, Patricia Chimeno, analiza los cambios del sector legal en España y el futuro de la abogacía.
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David Muro. Seguimos entrevistando a abogados y profesionales de distintos despachos, con el ánimo de compartir experiencias y conocer, de primera mano, cómo afrontan el cambio que está experimentando el sector legal.

Hablamos en esta ocasión con Patricia Chimeno, responsable de marketing y comunicación en Toda & Nel-lo, un despacho de abogados fundado en 1.992, con oficinas en Barcelona y Madrid, que ha apostado firmemente por trabajar su marca y su posicionamiento, incorporando a Patricia como responsable de las acciones de marketing, comunicación y desarrollo de negocio en el seno de la firma.

Hablamos con Patricia…

¿Qué cambios significativos crees que está viviendo el sector legal en estos últimos años?

Que la revolución tecnológica está cambiando la manera en la que los despachos ofrecen sus servicios e interaccionan con sus clientes no es nada que no hayamos escuchado ya. Si bien en otros sectores este fenómeno caló antes que en el jurídico, en los últimos años los despachos se han enfrentado tanto a un reto tecnológico como de gestión, y en este escenario el papel de las nuevas tecnologías y los medios digitales juega un papel muy importante, tanto a la hora de aplicar técnicas para la captación de clientes o aplicar nuevos modelos al ofrecer servicios jurídicos, como para mejorar la relación con sus públicos de interés.

También creo que, propiciado por un entorno cada vez más competitivo y con un perfil de consumidor cambiante, otro de los cambios más significativos que se está viviendo es la profesionalización de los despachos, en el sentido de mejorar procesos y habilidades para hacerlos más competitivos. Con esto me refiero a que las firmas legales están cada vez más enfocadas a una gerencia basada en el management típico de las firmas de servicios profesionales, y por tanto focalizadas a seguir métodos de gestión estratégicos. Una de las pruebas de ello es que cada vez más los despachos están formados por profesionales de otras disciplinas, desde ingenieros hasta perfiles financieros, expertos en Recursos Humanos o, como en mi caso, profesionales de la Comunicación y el Marketing.

¿Qué requisitos crees que ha de tener un despacho para poder pujar en el competido sector legal en España?

Creo que lo más importante es la capacidad de adaptación. Como decía antes, en un entorno tan cambiante, que evoluciona a pasos agigantados y con un perfil de consumidor cada vez más digital, la flexibilidad para adaptarse a un entorno cambiante, a sus clientes y a sus equipos multidisciplinares será la clave para asegurar el éxito y la viabilidad de un despacho.

¿Qué tipo de acciones lleváis a cabo en vuestro despacho en materia de marketing y comunicación?

Yo me incorporé a la firma hace aproximadamente un año y medio para poner en marca el departamento de Marketing y Comunicación. El despacho había crecido mucho en los últimos años y ya no bastaba con llevar a cabo ciertas acciones de recurrencia limitada. Si bien el despacho ya gozaba de buena reputación en el sector, con mi incorporación Toda & Nel-lo apostó por sacar todo el potencial de los servicios que ofrecemos, de nuestra apuesta de valor en el mercado y del equipo que conforma el despacho.

Desde entonces hemos intentado reforzar nuestra presencia en medios, redes sociales y directorios internacionales, apostado por consolidar nuestra identidad de marca -más adaptada al entorno digital-, y hemos intensificado acciones de desarrollo de negocio a través de la organización de jornadas de actualización para nuestros clientes y participación en distintos foros del sector. Y, por supuesto, hemos llevado a cabo numerosas acciones de comunicación interna, ya que para nosotros los profesionales son uno de los pilares fundamentales del despacho, y creemos que una buena gestión de la comunicación interna ayuda a mantener la cultura corporativa, motiva a los empleados, fomenta la confianza y cohesiona equipos.

¿Cómo afrontáis el desarrollo de negocio en la firma?

Yo creo que una empresa, del tipo que sea, si es buena en lo que hace y tiene proyección, debe apostar por sacar todo su potencial. Así, todas las acciones que favorezcan la diferenciación y las capacidades de abrir mercado para un despacho deben tenerse en cuenta y eso nace de las acciones de desarrollo de negocio, que además de definir la estrategia establece las políticas de comunicación como herramientas fundamentales de exposición al mercado. Todo ello focalizado en atraer nuevos clientes, fidelizar a los existentes y posicionarnos en un entorno tan competitivo como lo es el legal actualmente.

Diseñar una estrategia de negocio, hacer un seguimiento del desarrollo y medir resultados es una labor que obliga a los despachos a estar cada vez más preparados. En nuestra firma hay una persona responsable de estas funciones, pero también tenemos muy claro que es algo en lo que tienen que estar formados todos los equipos. Por eso, como parte de los planes de formación que llevamos a cabo incluimos proyectos de formación en negociación o acciones comerciales. Para nosotros no basta con que el desarrollo de negocio preocupe a los niveles más altos de la organización; creemos que es un planteamiento que hay que incorporar a nivel de cultura de firma.

El despacho tiene oficinas en Madrid y Barcelona, ¿distinguís de alguna forma el posicionamiento de la firma en una y otra ciudad? ¿Hablamos de mercados similares?

Desde la apertura de nuestra oficina en Madrid, de la que acabamos de celebrar un año, el posicionamiento ha ido enfocado a seguir paralelamente el crecimiento progresivo del despacho (a nivel de incorporaciones de equipos, áreas en las que prestamos asesoramiento, tipología de clientes, etc). Aunque pueda haber semejanzas en las necesidades jurídicas, la manera de trabajar en ambos entornos mantiene ciertas diferencias, tanto por el tamaño de las empresas y sus ámbitos de actuación como por las culturas de servicio. Por ello, igual que se adaptan las estrategias a las peculiaridades del mercado, también se adapta el posicionamiento.

¿Cómo ves el sector legal en materia de marketing y comunicación? ¿Crees que los despachos son cada vez más conscientes de la necesidad de incorporar este tipo de acciones en su día a día?

Si bien creo que los despachos se han subido un poco más tarde al carro del marketing y la comunicación (con respecto a otras empresas de servicios profesionales, por ejemplo), creo que es un sector en el que se está sacando mucho partido y se están llevando a cabo acciones que verdaderamente están teniendo un impacto en el mercado y en el ámbito legal en general. Creo que la mayoría de despachos es consciente de que los clientes ya no llaman a la puerta y ya no es suficiente con contar con un equipo de abogados con talento muy buenos en sus áreas de especialidad. Así, conceptos como identidad corporativa, reputación o engagement, que antes podían no pegar nada con el sector, cada vez cobran más importancia tanto para reforzar la apuesta de valor de los despachos como para volverlos más competitivos.

Y diré más: creo que no solo es un sector cada vez más consciente, sino que es un sector muy agradecido. Los despachos han llegado más tarde que firmas de otros ámbitos de actividad al mundo de la comunicación y el marketing, pero es un sector que ha sido y sigue siendo muy consciente de la importancia de aplicar estas técnicas a la estrategia del negocio y sobre todo del valor que aportan los profesionales de estas especialidades a la organización.

¿Cómo afronta vuestra firma la denominada “transformación digital”? ¿qué tipo de herramientas tecnológicas usáis en vuestro día a día?

En Toda & Nel-lo vemos la transformación digital como un conjunto de procesos que nos permite mejorar la gestión interna, la experiencia de nuestros clientes y el conocimiento del mercado, y que además repercute positivamente en el cumplimiento de nuestros objetivos de negocio y rentabilidad. Y esto, sumado a que los clientes demandan cada vez más inmediatez y flexibilidad en las gestiones, ha hecho que sobre todo en los últimos años hayamos optado por incorporar técnicas que facilitan la comunicación con nuestros clientes, como herramientas de colaboración en la nube o la adopción de un software de gestión utilizado por todos los profesionales del despacho.

Vuestro despacho tiene un fuerte componente internacional, ¿qué tipo de acciones desarrolláis para impulsar esta vertiente?

Como decía anteriormente, el despacho ha crecido mucho en los últimos años, pero también lo han hecho nuestros clientes, que han visto en sus negocios la necesidad de expandirse, no solo localmente sino también a nivel internacional. La necesidad de acompañar a nuestros clientes en sus procesos de globalización ha propiciado el desarrollo de un equipo de abogados dedicados al asesoramiento en diversas áreas jurídicas desde un punto de vista internacional. Así, contamos con una amplia red de despachos colaboradores que comparten nuestros valores y que trabajan estrechamente con nuestros profesionales en países como Reino Unido, Francia, Alemania, Portugal, Brasil, Argentina y Estados Unidos. Asimismo, poco a poco vamos llevando a cabo otras acciones que nos acercan a nuestros clientes en el extranjero. Por ejemplo, acabamos de adherirnos a la Cámara de Comercio Brasil-Catalunya, para blindar asesoramiento a nuestros clientes que tienen negocios en Brasil o a empresas brasileñas que quieren establecerse en España.

¿Cómo ves el futuro de la abogacía?

Creo que a la abogacía le espera un futuro absolutamente emocionante y muy prometedor. El sector no para de evolucionar y las cifras de crecimiento de los despachos auguran un futuro muy favorable para aquellos despachos que sepan adaptarse a los nuevos entornos.

Pero todo eso no será posible si los despachos no apuestan por las tendencias que sin duda están marcando el conjunto del conglomerado empresarial, como son la digitalización, la especialización y poner al cliente en el centro de cualquier estrategia; todo eso sin dejar de poner foco en la gestión del talento, sobre todo en lo que a medidas de conciliación y se refiere.

Por último, nos podrías indicar ¿Qué retos se marca vuestra firma para los próximos 5 años?

En cinco años, en Toda & Nel-lo esperamos que el volumen de negocio de nuestro despacho en Madrid sea igual que el de Barcelona; seguir creciendo a doble dígito como hemos hecho en los últimos diez años, estrenar despacho en otra capital europea, y consolidar nuestro posicionamiento en el mercado nacional mientras impulsamos nuestra presencia a nivel internacional. Pero, ante todo, si pudiéramos pedir un deseo sería que nuestros clientes sigan confiando en nosotros; eso es lo que nos permitirá seguir creciendo como lo hemos hecho hasta ahora.

Conclusiones de David Muro

Hablando con Patricia, nos damos cuenta de que Toda & Ne-Lo es un despacho que tiene muy en cuenta tres de las vertientes fundamentales que ha de desarrollar una firma hoy en día: el marketing, la tecnología y las personas.

La involucración de todo el equipo en tareas no jurídicas, como las acciones comerciales, tal y como dice Patricia, se convierte en una obligación, pasando a ser un asunto de cultura de firma, y no sólo responsabilidad de los socios.

Para esta firma los profesionales son uno de los pilares fundamentales del despacho, y con buen criterio fomentan la comunicación interna, ya que como afirma su responsable de marketing y comunicación: “ayuda a mantener la cultura corporativa, motiva a los empleados, fomenta la confianza y cohesiona equipos”.

Los despachos, tomando como claro ejemplo este con el que hablamos hoy, necesitan incorporar métodos estratégicos de gestión, así como profesionales que lideren cada una de las parcelas de trabajo, ajeno al jurídico, tales como los recursos humanos, la financiera o en materia de marketing, comunicación y desarrollo de negocio.

Aquel despacho que no tenga eso claro y no sepa adaptarse a la realidad del sector, lo tendrá muy difícil para sobrevivir, y sacar provecho de “un futuro muy emocionante y prometedor”, como dice Patricia.

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