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Los abogados deben fijar los precios ...

Los abogados deben fijar los precios de sus servicios según el valor que aportan al cliente y el tiempo que le dedican

  • 22-5-2019 | Wolters Kluwer
  • En un sector tan competetivo como es la abogacía, los despachos deben establecer una política de fijación de precios adaptada a sus objetivos económicos y a las necesidades y exigencias del mercado, como se puso de manifiesto en el pasado Congreso Nacional de la Abogacía.
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Carlos B Fernández. La fijación de los precios de sus servicios es una de las tareas más complejas y que más inquietan al abogado. En un entorno tan competitivo como el actual, el precio puede ser un factor determinante, no solo para que un cliente contrate con el abogado, sino, en una visión más estratégica, para la viabilidad de la firma en el tiempo.

Si bien nuestro país no alcanzado todavía las exigencias de transparencia sobre precios establecidas en el Reino Unido, donde los despachos están obligados a hacer públicas sus tarifas profesionales, al menos para determinado tipo de asuntos, las posibilidades de que hoy disponen los clientes para comparar esas tarifas antes de contratar los servicios de un abogado, convierten el precio en un elemento determinante de diferenciación o posicionamiento.

El reciente XII Congreso de la Abogacía Española dedicó una mesa a este importante tema, convocando para ello a dos relevantes expertos en la materia: Emilio Gude, Director Adjunto de Ceca Magán Abogados e Ignacio Gómez Garzón, Socio de Simon-Kucher & Partners, ambos moderados por Santiago González Recio, Consejero del Consejo General de la Abogacía Española.

Hablar de precio es hablar de valor ofrecido

Ignacio Garzón comenzó destacando que si bien muchos despachos se sienten muy desorientados a la hora de establecer unos principios para la fijación de los precios que aplican a sus clientes, la causa es que frecuentemente pierden de vista de que el precio es una función que depende del valor aportado, y de que cada calidad ofrecida tiene un precio.

Estos son unos principios básicos aplicados a toda actividad económica que, sin embargo y por razones difíciles de explicar plenamente, no son tenidas en cuenta por la abogacía.

La realidad indica que el beneficio obtenido por cualquier actividad es el resultado que se obtiene de multiplicar el precio aplicado por el número de casos facturados, restando el coste necesario para la prestación del servicio.

Y el problema es que en un sector tan competitivo como el de la abogacía española el multiplicador del número de casos tiene un margen de crecimiento limitado, al igual que le ocurre al control de costes, regido por unos mínimos que no se pueden evitar. Por ello, el factor de optimización del beneficio, explicó Garzón, procede del precio, que es el elemento más comúnmente ignorado.

¿Qué objetivos económicos persigue el despacho?

Los despachos de abogados, por mucho que todavía demasiados abogados parezcan no tomarlo en consideración, son una actividad económica cuya organización se orienta a unos objetivos.

Estos pueden ser conseguir un determinado nivel de ingresos, de márgenes de rentabilidad, de número de casos o de cuota de mercado. En nuestro país, casi un 60% de las firmas, explicó Garzón, otorgan tanta importancia a obtener un determinado nivel de ingresos como de rentabilidad. Pero cada uno de estos objetivos determina una estrategia que la firma debería seguir para alcanzarlos. El problema es que si no se tienen claros los objetivos, no puede fijarse una estrategia, por lo que los resultados nunca podrán ser los idóneos.

El error de acudir al descuento sobre los precios

Garzón destacó que, ante la presión a la baja sobre los precios por parte de los clientes o posible clientes, muchos despachos se limitan a aplicar descuentos sobre sus tarifas, en una corriente que tiende a aumentar estos descuentos cuanto mayor es la cercanía o la relación con el cliente.

Se trata de un error con efectos no solo sobre la rentabilidad del despacho, sino también sobre la percepción del servicio obtenido por el cliente, que puede tender a identificar bajo precio con baja calidad.

Por ello, Garzón resaltó la importancia de aplicar una política que permita al abogado escapar a la presión que el mercado y los clientes aplican sobre los precios, y que se traduce en acciones como cambiar la percepción de los clientes sobre precio y el valor ofrecidos (“value selling”); la introducción de nuevos o más innovadores servicios; la mejora de la comunicación a los clientes del valor aportado; la mejora de la capacidad negociadora y la reducción de los costes de las firmas.

La importancia de fijar una estrategia sobre los precios

Optimizar los precios que aplica el despacho para alcanzar los objetivos perseguidos requiere cuatro pasos:

En primer lugar, fijar una estrategia en materia de precios, acompañada de unas directrices al respecto.

A continuación, definir un modelo de oferta de servicios, que incluya un objetivo de ingresos para los mismos. Esto supone, por un lado, definir una oferta de servicios básica, media y Premium, cada una de las cuales incluirá un contenido y unos precios diferenciados. Además de esa granularidad, será necesaria una política de transparencia y, a la vez, tener preparado un modelo de propuestas alternativas de precios.

En tercer lugar deben fijarse los precios de una manera diferenciada, que tenga en cuenta la disposición de los clientes a pagar determinados importes por determinados precios, la fijación de unos umbrales de precios psicológicos y una afinada estimación de los gastos, ya sean admistrativos, de viajes, etc. Los umbrales psicológicos son particularmente importantes, pues según cómo se ofrezca un precio al cliente, las probabilidades de su aceptación y, con ello, de aumento de rentabilidad, son muy notables.

Finalmente Garzón puso el énfasis en la importancia de la negociación, que debe partir de un precio que sea nuestro objetivo, pero que vaya acompañado de un mínimo inexcusable y un máximo negociable.

Por supuesto, añadió, todo este sistema debe ir acompañado de un sistema de métricas adecuado, que permita conocer en todo momento los precios que se están aplicando y los resultados obtenidos por los mismos.

Los abogados venden su tiempo de trabajo

Y es que, como destacó Emilio Gude, antes de presentar un muy interesante ejemplo práctico de fijación de precios basado en su experiencia diaria, los abogados no deben de perder nunca de vista el hecho de que su principal talento, lo que verdaderamente ofrecen a sus clientes, es su talento, y este se mide por tiempo de trabajo.

Por ello es muy importante medir el tiempo que se dedica a cada caso, una tarea para la que nos son suficientes ni la intuición ni la experiencia previas.

Es necesario, añadió, identificar con precisión qué tipo de abogado va a ocuparse de cada tarea necesaria para atender al cliente, en función de su dificultad, porque al cliente se le pierde cuando no se le atiende. La decisión de abogado es cómo atender a cada cliente. Hay que ser empático con él, pero sin dejar por ello de “educarle” en la conciencia de que el abogado es un profesional que, igual que él, se gana la vida con su trabajo.

Algo que puede resultar complicado en un contexto caracterizado por una fuerte competencia sustentada en un mayor uso de la tecnología, que facilita la automatización de tareas y la consiguiente reducción de costes; el asesoramiento on line; los proveedores alternativos de servicios legales y los marketplaces, están metiendo mucha presión sobre los precios que cobran los abogados.

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