Carlos Capa.- Los asuntos relacionados con la publicidad en el sector legal ( principalmente en la abogacía por su volumen y extensión, pero no sólo en ella) es uno de esos temas en los que a veces se tiene la sensación de estar viendo al pobre Sísifo subir a la montaña cargando la piedra para, acto seguido, volver al punto de partida sin nunca poder alcanzar la cima. No acabamos de tenerlo claro y el debate persiste.
Desde luego a ello contribuye la transformación acelerada e inconclusa operada en el sector legal en los último 30 años. Evolucionar de un concepto interiorizado de raíces seculares en la que el profesional jurídico formaba parte de una especie sociedad cerrada con normas, metalenguaje y costumbres propias y que poco o nada debían tener que ver con los usos de la generalidad de las profesiones, a la constatación que un despacho legal es – en el fondo y en la forma- una empresa ( ciertamente con sus particularidades) que comercializa servicios legales y por tanto está afecta a la reglas del mercado no ha sido, no es, tarea sencilla.
Algunas cuestiones previas. En primer lugar, es preciso tener claro que no es lo mismo hacer comunicación, marketing o publicidad. Son herramientas relacionadas, que deben comunicarse entre sí, pero no son lo mismo, no valen para lo mismo, y no se deben manejar de la misma forma. Por otra parte, cada negocio legal es diferente y debe ajustar sus estrategias a su propio plan de negocio. El debate no puede ser si la publicidad de un despacho es más o menos “apropiada a la dignidad de la profesión”, si no si de respeta o no la regulación establecida para ella, que existe ya desde hace más de 20 años. En definitiva, es una pérdida de tiempo debatir sobre si alguna publicidad es de buen o mal gusto, si el humor y el Derecho son incompatibles o si un abogado debe contar sus peripecias en el juzgado en Tick Tock. Lo que hay determinar es si las acciones publicitarias son lícitas o contrarias a las normas deontológicas que rigen la publicidad en el sector.
En España, la publicidad en la abogacía ( tomemos a esta profesión como referencia del sector legal) está regulada por el Estatuto General de la Abogacía Española (Real Decreto 135/2021, de 2 de marzo (LA LEY 5889/2021)). Los artículos 19 y 20 establecen que debe ser digna, leal y veraz, respetuosa con la dignidad de las personas, y centrada en los principios y valores fundamentales de la profesión. rigiéndose por el respeto a los principios de libertad, dignidad, integridad y secreto profesional.
Por lo tanto, en estos límites ( desde luego amplios y de bordes difusos) la publicidad puede- y en muchas ocasiones debe- ejecutarse en múltiples formatos, desde anuncios en medios tradicionales como televisión, radio o prensa escrita, pasando por el marketing digital, que incluye la gestión de sitios web, blogs, y redes sociales o - ¿ por qué no? – los carteles en estaciones o autobuses.
Ningún negoció legal sobrevivirá (salvo anecdóticas y limitadas excepciones) sin que haya interiorizado que vive en un mercado extremadamente competitivo, que la gestión (y dentro de ella el marketing y la comunicación) son de crucial importancia y que el ser tremendamente excelentes en la técnica jurídica ya no es suficiente. El cliente está empoderado y afrontar sus demandas requiere innovación y gestión profesionalizada. Fortalecer la reputación del despacho ( espacio más propio de las tareas de comunicación ) y posicionar los productos que se comercializan ( aquí es donde cobra protagonismo la publicidad) devienen en obligaciones ineludibles.
La publicidad del sector legal presenta tanto desafíos como oportunidades para los despachos. Por un lado, la competencia es intensa, y la publicidad efectiva puede ser una herramienta poderosa para destacar en el mercado. Por otro lado, las estrictas regulaciones y los altos estándares éticos requieren ser extremadamente cuidadosos en cómo se posicionan los productos jurídicos ofrecidos.
Así, es este un asunto que requiere un delicado equilibrio entre la promoción eficaz de los servicios que se prestan y el cumplimiento de normas éticas y regulatorias. A medida que la competencia en el sector legal se endurece, es esencial que sus profesionales sean escrupulosos en el mantenimiento de estándares éticos y de deontología profesional, lo que no sólo protege a los consumidores, sino que también fortalece la confianza pública en la profesión legal. En última instancia, bien hecha beneficia tanto a los despachos como a los clientes y fortalece la reputación social del negocio de los servicios jurídicos.