Nos ha tocado vivir en un mundo de interconexión, acceso a información en tiempo real y en el que prácticamente cualquier persona puede transmitir su conocimiento y experiencia en diversos campos. El contenido es el rey, es la gasolina de gran parte de las estrategias de marketing digital y, por tanto, un medio para atraer simpatizantes a tu marca, con el potencial de que se conviertan en futuros clientes. Pero no todo vale: el contenido que comparta tu bufete debe ser de calidad, riguroso, adaptado a la audiencia y que conecte con sus necesidades e intereses. Además, debe presentarse en un formato atractivo, útil y que ofrezca al usuario una experiencia única. A continuación, detallamos algunos formatos para publicar contenido de calidad en tus redes sociales.
¿Por qué nutrir tu web corporativa o tus redes sociales con contenido de calidad? Porque tendrá un efecto gancho, con el potencial de atraer a posibles clientes ya que les ayudará no solo a entender un problema o conflicto, sino a percibir a tu despacho como una fuente fiable de información y a pensar en ti como un referente en la materia. El contenido puede ser la vía para profundizar la relación con los clientes que tienes actualmente y con los que puedes captar en el futuro.
Por otra parte, el formato también puede marcar la diferencia. Existen distintas opciones para que el contenido llegue a la audiencia a la que quieres dirigirte. Es importante que conozcas sus características y que te abras a experimentar con cada uno de ellos para elegir la opción más adecuada de acuerdo con tus objetivos. También puedes optar por un mix si te vas a dirigir a distintas públicos. Las decisiones, en todo caso, se deberían adoptar en base a métricas fiables que reflejen la evolución de cada formato a lo largo del tiempo. Por lo tanto, no será suficiente con publicar un contenido y ver cómo funciona, deberías ver su desempeño en un plazo más amplio y razonable.
Un paso previo importante consiste en conocer a tu público objetivo, cuáles son sus gustos, sus necesidades, sus focos de conflicto y cómo perciben tu marca. En cualquier plan de contenido, el foco se tiene que poner en el usuario final, de ahí que sea importante dedicar un tiempo a definir tu buyer persona.
1. Guías de calidad: los e-books
Son guías digitales en formato PDF que incluyen contenido especializado. Es un formato accesible, de baja complejidad en el diseño y fácil de distribuir. Su principal objetivo es ilustrar a la audiencia en un tema relevante. Por ejemplo, si tu objetivo son las empresas que van a sobrepasar el límite de 50 trabajadores, puedes elaborar una guía o e-book sobre las obligaciones legales que tendrá que cumplir a partir del momento en que su plantilla tenga un total de 51 o más empleados: plan de igualdad, protocolo de acoso, auditoría retributiva, sistema interno de información, etc.
Estos documentos aportan un información de enorme valor. Se utilizan para crear una base de datos de personas o empresas interesadas en los servicios que ofreces. Por ejemplo, puedes crear en la web de tu despacho un contenido en el que adelantas todo lo que el usuario puede encontrar en tu e-book. Si el usuario está interesado, se lo podrá descargar de manera gratuita, pero antes debe rellenar un formulario. Eso sí, debes adoptar las medidas necesarias para cumplir la normativa de privacidad vigente. De esta manera, atraerás leads cualificados, clientes potenciales.
Pero debes estar a la altura: el contenido debe ser bueno e interesante, claro, fácil de comprender y con un diseño atractivo. En primer lugar, deberás detectar un tema que sea de interés para el público al que te diriges y, a la vez, que ponga en valor el conocimiento y expertise de tu bufete. De contar con una estructura adecuada, con secciones, títulos y subtítulos. Las imágenes que incluyas en el documento deben estas cuidadas, al igual que los gráficos y diagramas. Y también se pueden incluir llamadas a la acción, por ejemplo, en forma de invitación a consultar con los especialistas de tu despacho en caso de que tenga un conflicto legal relacionado con el contenido.
2. Análisis profundo: los whitepapers
En este caso los whitepapers son documentos muy centrado en el análisis de problemas específicos, de una sector industrial concreto por una nueva regulación que entra en vigor o centrados en una directiva que se va a transponer en España. También suelen incluir una serie de soluciones profesionales para cumplir con las nuevas obligaciones. Puede ser “más serio” que los e-books, ya que son muy adecuados en el ámbito B2B, es decir, si la audiencia que persigues son empresas u organizaciones. El contenido exhaustivo, rigurosos y profesional pueden posicionar a tu s despacho como un referente en determinados sectores o áreas de práctica.
Para elaborarlos, primero tendrás que identificar el tema que debe ser relevante (norma que entra en vigor, nueva regulación, etc.) y conectar con el público (empresas de un sector determinado). En todo caso, el criterio es elegir un asunto que conecte una necesidad, por ejemplo, de asesoramiento de tus potenciales clientes con los servicios que presta tu despacho. El asunto debe ser objeto de un análisis exhaustivo, recopilando datos de fuentes fiables, referencias a otros autores, que permita profundizar en el tema.
La estructura es bastante clásica: un titular bastante informativo, un resumen descriptivo, el desarrollo y las conclusiones o consejos. El tono debe ser profesional. También se puede incluir una referencia al autor, con una imagen, pero normalmente el diseño suele ser sobrio para transmitir una imagen profesional. Dependiendo de los objetivos, lo puedes distribuir por email a tus clientes actuales o a una base de datos seleccionada (que se puede captar con un formulario en la web corporativa) y, posteriormente, darle difusión en las cuentas en redes sociales.
3. El valor de la experiencia: casos de éxito.
Si tu despacho ha llevado un caso o conflicto de un alto grado de dificultad que ha requerido de largas horas de trabajo y el resultado ha sido positivo, puedes relatarlo en un Caso de éxito. Lo ideal es que se trate de un hecho que pueda resultar de interés para un amplio abanico de clientes, que tengan en común esa misma problemática. Los resultados deben ser claramente atribuibles a la experiencia y conocimientos del equipo de la firma.
En este caso, puede resultar de interés utilizar la técnica del storytelling, de modo que puedas conectar mejor con la audiencia, ya que la estructura debe ser la de una historia que resulte interesante y que despierte el interés del público objetivo. Se puede seguir una estructura clara, como una descripción del problema (incluso se puede presentar como una pregunta) seguida de la solución del proceso que se ha seguido para obtener los buenos resultados que finalmente se lograron. Asimismo, conviene incluir una serie de tips o de lecciones que se han extraído durante el desarrollo del caso.
Aunque no es necesario, en algunos casos se puede invitar a cliente a participar con su testimonio en el Caso de éxito. Lo ideal es concluir con una llamada a la acción, es decir, a contactar con el despacho en caso de que se afronte un problema similar o relacionado.
4. Preguntas y respuestas: las Q&A
Los documentos conocidos como Q&A (siglas en inglés questions and answers) son, tal como se señala, una guía en formato pregunta y respuesta sobre un asunto que puede ser de interés para los clientes potenciales a los que te interesa contactar con tu plan de contenidos de calidad. Es sencillo, simplifica la estructura al máximo, es fácil de comprender y te permite diseccionar un asunto complejo en pequeñas piezas de contenido que son fácilmente asimilables.
Asimismo, puedes darle difusión en tus cuentas en redes sociales en varias ocasiones a lo largo del calendario de publicaciones, teniendo como gancho las distintas preguntas y sus respectivas respuestas.
En definitiva, el contenido siempre debe ser de la máxima calidad para ganarte una reputación como fuente de información solvente, confiable y accesible.