IAB Spain, la asociación de publicidad, marketing y comunicación digital en España, ha presentado el Estudio sobre el Estado de la Privacidad Digital de IAB Spain, iniciativa llevada a cabo por la Comisión de Data. El estudio está patrocinado por Publicis Groupe/ERIS y Wemass, y ha sido elaborado en colaboración con el instituto de investigación Elogia.
El documento analiza la percepción que los usuarios tienen sobre la privacidad digital. También profundiza en cuál es el nivel de compresión y entendimiento que tienen los usuarios y profesionales de la industria de la publicidad digital en esta materia, además de los retos que a futuro presenta la gestión de datos.
PERCEPCIÓN DE LA PRIVACIDAD EN EL ENTORNO DIGITAL
A 7 de cada 10 internautas les preocupa su privacidad y el almacenamiento de sus datos en internet. La mayoría considera que son los buscadores de internet (72%) y las empresas/marcas de las webs que visitan (71%) quienes tienen acceso a los datos de su navegación, y piensan que los principales usos que les dan a dichos datos son: recopilar información sobre ellos (70%), personalizar la publicidad (69%) y venderlos a terceros (64%). El estudio también revela que 6 de cada 10 internautas conocen el RGPD, especialmente los mayores de 40 años, con hijos en casa y estudios universitarios.
En lo que se refiere a profesionales del sector, casi 9 de cada 10 consideran que se están recogiendo bien los datos de navegación de su site. El 72% declara que sus clientes han mejoradola percepción de la privacidad desde la aceptación de las cookies, aunque 1 de cada 2 considera que solo algunos de sus clientes son conscientes del uso se les da a dichos datos. Además, el 47% de considera que, para sus clientes, el nuevo Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) (LA LEY 6637/2016)
ha mantenido los mismos niveles de privacidad en internet. Mientras que para el 38% lo ha aumentado y para el 15% lo ha disminuido.
GESTIÓN DE LA PRIVACIDAD
El 70% de los internautas cree que es necesario aceptar las cookies para acceder a determinados contenidos. Los principales beneficios de aceptar las cookies que perciben los internautas son: contenidos más personalizados (42%), anuncios/ publicidad personalizada (38%), registro de datos anónimos para fines estadísticos (31%) y poder ver la pantalla completa tras desaparecer el aviso de cookies (27%). Además, 6 de cada 10 internautas creen que las páginas web subsisten gracias
a la publicidad que muestran a los internautas. La mitad de ellos considera que, al ceder sus datos, están ayudando a personalizar la publicidad y los contenidos que les muestran las webs. La mayoría de internautas (85%) prefiere tener acceso gratuito a los contenidos de una página web, a pesar de tener que ver publicidad, especialmente los más seniors (91%). Por el contrario, un 15% preferiría pagar para eliminar la publicidad.
En lo relacionado con las cookies, un 46% de los profesionales de la industria cree que la mayoría de sus clientes las conocen, mientras que el 52% considera que solo algunos de ellos. También consideran que, generalmente, sus clientes son conscientes de las implicaciones que tiene aceptarlas, aunque el nivel de aceptación solo supera el 70% en el 15% de los casos, rondando el 31-50% en promedio. Entre los principales beneficios que los clientes esperarían al aceptar las cookies se encuentran: descuentos (43%), dinero (36%), contenidos exclusivos (35%) y experiencia personalizada (33%).
REGISTRO Y POLÍTICA DE PRIVACIDAD
Según el estudio, 1 de cada 2 internautas no lee la política de privacidad al registrarse en una página web, especialmente lo menos de 25 años (65%). Durante el registro, si les piden rellenar con sus datos demasiados campos, el 41% de los internautas no se registra en la web; el 36% lo hace aunque le molesta; el 18% entiende la necesidad de la web y los rellena sin mayor inconveniente; y el 5% no se plantea o no le importa cuántos datos le pidanLos profesionales del sector, por su parte, tienen la percepción de que solo algunos clientes leen la política de privacidad al registrarse en una página web (59%), frente a un 24% que considera
que la mayoría no la lee. El estudio establece que, actualmente, las herramientas que están utilizando para recopilar y gestionar datos de cliente son: CMP (32%), ficheros de datos (31%) y CRM (31%). Ante la desaparición de las cookies de tercera parte, el 47% de los profesionales declara que seguirán recabando los datos a través de CMPs, seguido del registro de usuarios con datos personales (45%) y el registro mediante otras plataformas (41%).
FUTURO DE LA GESTIÓN DEL DATOS
La información sobre gustos e intereses (77%), sociodemográficos (66%) y tiempo de conexión (59%) son los datos que los internautas estarían más dispuestos a ceder. Aunque en menor medida, también cederían su ubicación (54%), su historial de navegación (54%) y el dispositivo desde el que se conectan (50%). A pesar de la elevada proporción de internautas que se muestran abiertos a ceder sus datos, menos del 20% se sentiría seguro haciéndolo y 6 de cada 10 consideran que la
transferencia de datos de navegación de los usuarios entre empresas es poco o nada transparente.
Además, 1 de cada 2 profesionales de la industria de la publicidad digital cree que los internautas estarían dispuestos a ceder sus datos de navegación si le ofreciesen una compensación a cambio, siendo los descuentos (79%), el dinero (57%), los contenidos exclusivos (53%) y la experiencia personalizada (51%) las que generan mayor interés. Las principales herramientas que las empresas del sector están considerando para recopilar y gestionar los datos del cliente en el futuro son las webs dinámicas (34%), webs Analytics (33%), CMP (32%)y CRM (30%). Además, el 58% de los profesionales se está planteando implementar tecnologías de automatización.
IMPACTO EN LA EMPRESAS DIGITALES
El 48% de los profesionales del sector considera que la medición de eficacia perderá capacidad tras dejar de usar las 3P cookies. Además, consideran que las tecnologías más afectadas debido a el RGPD son las de seguimiento y análisis de usuarios (40%), las plataformas de gestión y consentimiento (31%) y los sistemas de gestión de datos (30%). No obstante, el 40% señala que su compañía no está tomando ninguna medida para paliar la pérdida de datos; aunque sí mencionan
algunas acciones para capturar cookies de primera parte: programas de fidelización (34%), formularios de registro y suscripción (33%), personalización del sitio web (27%) y encuestas/cuestionarios (26%).